兰亭集势CEO郭去疾经常告诉他的员工，不要把兰亭集势(LightInTheBox.com)想象成一家本土公司，而是要当作一家起源于中国的全球型企业。这家电子商务公司的目标是抓住快速变化的网络发展趋势，利用中国庞大的生产基地，以低廉的价格生产热门商品，并通过互联网销售给遍布全球的网购人群。
美国权威的电子商务杂志《互联网零售商》(Internet Retailer)近日以“一家中国电子零售商电子商务网站如何影响了中国工厂”How a Chinese e-retailer influences Chinese factories)为题，报道了跨境电子商务公司兰亭集势(LightInTheBox)。编译如下：
在兰亭集势董事长兼CEO郭去疾看来，中国以低成本进行大批量生产的时代已经过去，相反，北京的零售商们通常给工厂下小规模的订单，以应对消费者随时可能变化的喜好。
“我们直接从很多的中国工厂完成小规模订单，因此我们可以给消费者提供各种各样的商品，并在很多时候提供定制服务。”郭去疾说。他于2007年创立兰亭集势，在此之前，曾任谷歌和亚马逊的高层。
兰亭集势拥有自主研发的技术，旨在发现别人还没有意识到的购物趋势。“我们开发的网络爬虫能够抓取大量网站，并找出社会化媒介上的信号，确定什么样的产品会在特定时间和特定地区对人们产生吸引力。”郭去疾说。
这项技术帮助兰亭集势在五年前注意到了人们对LED水龙头的需求增长。这种水龙头会随着水温的变化而改变颜色，“水龙头成为了畅销商品。”郭去疾说。虽然其它电商也在销售这些LED水龙头，但时至今日，兰亭集势仍在谷歌的自然和付费结果中高居榜首。
为了应对需求的变化，郭去疾不得不去说服中国的工厂，让他们根据客户的需求生产一些款式更新而起订量更少的产品。
“当我们从厂家订购水龙头时，他们会不停地告诉我们，最小起订量是5000或10000件商品。”郭去疾回忆说，“我问他们为什么，他们说，模具是非常昂贵的。为什么模具这么贵？他们说，因为他们需要让模具可以做出起码10000件商品。”郭去疾说，他已经说服了工厂，去生产只能制造100件产品的模具。这些模具更加便宜，他也因此可以测试新的产品。
“现在，人们希望商品更加多样化，而且，他们的口味变化非常快。”郭去疾说，“相比于规模和廉价，灵活性显得越来越重要。”
从一开始，郭去疾的想法就是向海外出售中国制造的商品，比如婚纱和礼服，因为中国的工厂可以用较低的成本制造出订制商品。虽然兰亭集势有中文网站面对国内消费者，但这家公司2013年有62.5%的收入来自欧洲，18.8%来自北美。
兰亭集势的主营电商网站——销售服装和家居用品的 LightInTheBox.com，以及销售电子产品和工具的 MiniInTheBox.com，均被翻译成27种语言。不仅是网站和产品描述，就连客户服务和和市场营销也是由母语国家的员工在执行，郭去疾说。
在郭去疾眼中，全球视野是兰亭集势非常重要的策略，这可以让他卖出很多长尾商品。在任意的单个区域市场里，这些商品可能都无法产生足够的市场需求和利润，传统商店也因此不会去进货和销售。“这些长尾商品不会在单一地区有很大市场，所以拿它们去做线下销售是非常困难的。”他说，“但是，如果我们在全球范围内聚合长尾需求，就可以让这些商品产生杰出的商业价值。”
郭去疾说，截至2013年底，兰亭集势拥有1426名员工，一部分是拥有外语技能的中国毕业生，一部分是来中国工作的外籍人士，他们为遍布在全世界的消费者提供服务。此外，他们还补充了一些主要居住在欧洲的兼职人员，在全职员工下班后，这些兼职人员将继续提供本土化的服务。
兰亭集势成长迅速，营收从2009年的2610万美元迅速增长为2013年的2亿9240万美元，它拥有429万名用户，其所产生的三分之一销售额来自回头客。
基于对未来的乐观估计，兰亭集势上调了第二季度的营收预期，从8400万美元-8600万美元调至8600万美元-8800万美元。这意味着公司的季度营收将同比增长20%。
展望未来，郭去疾看到其它网络零售商——包括亚马逊和英国服装零售商ASOS——在越来越多的国家不开线下实体店，就像兰亭集势所做的一样。“这是一件罕见的事情，也是一个崭新的趋势。但我预计在10或20年内，这将成为任何一家电子商务公司的默认选项。”郭去疾说，“我们很早就开始进行跨境电子商务，而且对于未来我非常乐观。我们正处在独一无二的位置上。我们是这个行业的先行者，是为数不多拥的上市公司之一。我们有全球化的基因，并且了解互联网及供应链。我们既可以利用中国的成本优势，又可以在美国及其它国家拥有人才储备。”
郭去疾说，这就是为什么他告诉员工，不要把兰亭集势当成一家中国公司。
