亚马逊广告订单与自然订单的关系，广告单控制在多少比例合适？

在亚马逊上，广告和自然流量是推动销售的两大引擎。许多卖家在运营过程中，常常面临一个问题：如何在广告订单和自然订单之间找到平衡？广告单的比例控制在多少才合适？今天，我们就来聊聊这个话题。 一、广告订单与自然订单的关系 首先，各位卖家先明确一下广告流量和自然流量这两个概念： 广告流量主要指通过亚马逊广告（SP、SB、SD）投放带来的流量，这种流量是需要卖家付费的，需要为每次点击支付费用。 自然流量主要指通过亚马逊搜索结果、算法推荐等方式自然访问到你产品的流量，这种流量是免费的。 虽然，通过广告流量可以快速提升产品的曝光和订单（广告订单），但广告具有动态性，难以一直保持好的效果，稍稍降低竞价或预算可能就引起广告的巨大波动，造成链接排名不稳。同时目前的广告成本较高，很容易就吃掉产品利润。而通过自然流量获取的自然订单在亚马逊算法中稳定性会更好，它反映了亚马逊算法自然搜索排名的能力。 广告流量和自然流量之间的关系并不是孤立存在的。广告可以提升产品的排名，从而增加自然流量。同时，自然流量表现好也会拉动广告的效果。不过靠大量的烧广告也不一定可以拉动自然排名。前提是需要点击率、转化率稳定以及在同类目下与其他的产品相比产生的销售额更高。如果亚马逊的算法认为你流量利用效率太差（曝光多点击少转化低），对应的自然流量也很难获取到。 一个链接由开始基本为全部广告订单逐渐转化为大部分自然订单，少部分广告订单的路径：链接上架，广告出单——带动销量，拉动排名——关键词自然排名上升——再由关键词自然位带来自然流量——自然流量再转化为自然单(不过，文案根基做得好，测链接的时候也可以直接出自然单的，我们优匠的很多同学做到测链接时FBM状态下出单） 然而，目前大部分亚马逊卖家的现状是过度依赖广告，广告订单占比过高，导致利润被影响。找到广告流量与自然流量的平衡点，提高自然单占比，是很多卖家想解决的问题。 二、亚马逊广告订单与自然订单的比例 广告单比例其实没有一个固定的标准答案，因为它受产品类型、产品周期、市场竞争情况等多种因素影响，不过广告单比例肯定越低越好。一般情况下对于刚上架的新品，广告单比例可以适当高一些，一般在60-80%之间；产品进入成长期后，广告单比例可以逐步降低到30%-50%左右。此时自然流量开始增长，广告的主要任务是维持排名；产品到稳定期后，应该让自然流量已经占据主要地位，广告单比例控制在10%-20%之间。 图源：亚马逊后台 在运营亚马逊，很多卖家会遇到这样一个问题：尽管关键词自然搜索排名靠前，但自然单占比依然不理想。这种情况很影响整体运营效果。那么，究竟是什么原因导致这一问题，又该如何解决呢？ 首先关键词自然坑位靠前，意味着你的产品在某些关键词下的搜索结果中排名较高，表明产品具有较好的相关性和权重。但是排名高并不等同于高销量，影响自然单占比还有以下这些因素： 1、listing文案，包括产品标题、产品图片、产品描述、五点等； 2、竞争对手广告干扰，即使自然坑位靠前，但竞争对手的广告位也可能抢走部分流量。特别是竞争对手在投放针对性强的广告时，自然流量可能会被分流； 3、产品类目和关键词匹配度，虽然关键词排名靠前，但关键词与产品的实际匹配度不高，导致进入页面的买家并非真正的目标客户群体，从而影响转化率； 4、价格。 毕竟有些产品的自然位其实并不是依赖打广告上去的，更多的是整体出单和排名带上去的，因此并不意味着排名高就会有更多的自然单。所以遇到这种问题时，可以结合以上这些因素去分析。 还有的卖家会问，为什么有些产品自然位没那么靠前，但自然单占比却很高？因为你可能只关注一些大词的自然位。像我们之前说过，关键词的维度取决于用户的需求。亚马逊的下拉框词会因买家多种多样的搜索需求而产生，也就是海量关键词，海量关键词代表着用户各式各样且不断变化的长尾需求，而这些词转化成自然订单的可能性很大。很多非标品类目，你能看到有些链接可以做到很高的自然单占比，这是因为他们通过获取大量的关键词收录以及自然位首页或者前三页位置来支撑单量，并不是因为他们大词自然位靠前就能做到自然单占比高的效果，而是海量关键词排名上首页形成的结果。 对于卖家，想要减少广告订单占比，核心点就要突破自然订单，突破自然订单就要提高链接的自然流量。那么就需要做到关键词的自然排名保持在首页前三位或者首页位置或者关键词的自然排名比广告排名更靠前，让自然位出单。而影响亚马逊关键词自然排名主要围绕在这四方面：点击率、转化率、销量权重（即时销量和历史销量）、关键词的关联度（亚马逊系统对listing的收录情况，需要做好文案根基）。 总之，广告始终是在花钱投入的过程，即使有利润也没有自然单香。因此，我们运营的最终目的就是自然订单。 （来源：董海温）