OpenAI公布其大型语言模型的最新版本——GPT-4，它同时支持文本和图像输入功能。微软此后表示，新款的必应（Bing）搜索引擎将运行于GPT-4系统之上。微软不断使出“杀手锏”，社群小伙伴最近问得最多的就是：微软必应（bing）广告该不该投？怎么投？
木瓜移动作为微软广告官网代理商，本期内容，四海特别邀请孟悦老师分享：微软广告账户上线前准备工作、广告账户搭建指南及投放策略，感兴趣的话就继续看下去吧！
孟悦老师是我们木瓜移动的高级优化总监，是一名拥有13年互联网广告经验，8年海外广告投放经验的资深优化师，带领一线优化团队打造了诸多行业增长案例，包括：Anker、Cupshe、敦煌网等国内知名出海客户，累计为客户来带千万级增长之后，也沉淀出一套专属的微软Bing广告投放策略。
01、微软必应（bing)广告账户上线前准备
▍UET Tag 安装
建议在广告账户上线之前，安装好UET Tag是非常必要的，有以下三点好处：
1、实现账户后台关键词/广告语层级实时跟踪，优化师能够在后台直接看到关键词广告语、搜索词等，甚至是不同合作伙伴domain的数据表现情况，有助于账户优化；
2、积累再营销/动态再营销受众list；
3、安装UET Tag后正常回传数据，使用基于转化的智能出价策略。
▍GA 对接
除了微软自己的转化跟踪代码之外，很多广告主使用GA（Google Analytics），如果想继续使用GA统计不同媒体渠道的数据时，经常要用到UTM参数。
1、在微软广告后台，Auto-Tagging这个功能开启后，微软广告的系统会在广告被点击时自动附带上UTM的一个参数，让GA能够统计到来自于微软广告的数据表现情况。账户级别开启后，会自动添加精确到关键词级别的UTM跟踪参数；
固定参数：来源（utm_source）、媒介（ utm_medium）、广告系列（utm_campaign）、广告组（utm_content）、关键词（utm_term）
2、如果想用GA统计更多微软广告的数据（例如设备、搜索词等），Auto-Tagging是没办法实现的，可以使用Tracking Template，用追踪模板的方式添加UTM参数，追踪更详细的数据，比如设备、匹配类型等。
▍第三方监控平台对接
Tracking Template：可以添加第三方转化跟踪系统的跟踪参数，比如渠道，广告系列，广告组，关键词，广告，设备，匹配类型等。
UET Tag 安装
https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56684/2
Auto-Tagging
https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2-500
Tracking Template
https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2-500
02、微软必应（bing)广告账户搭建及投放策略
代码安装好之后，接下来就要去投放广告。微软广告账户的层级结构和Google基本是类似的。
▍结算方式可采纳账户结构
建议按国家开设账户，按广告类型，产品类型、匹配方式、设备等创建不同的Campaign；按词类，使用场景、热销等情况创建不同的Ad Group以及配置对应的关键词和广告语。
非大型站点可开设1个账户，把国家作为创建campaign的参考维度之一。
▍分析因素
1、用户画像：目标群体、性别、年龄、使用场景等；
2、选择投放国家语言：英语圈竞争激烈（US/UK/AU/CA），小语种竞争相对小一些；
3、确定投放目标：品牌塑造与宣传、销售产品、挖掘潜力用户进行拉新。
▍账户搭建
1、投放的广告形式：Search Text Ads，Shopping Ads，Dynamic Search Ads，Audience Ads，Muti-media Ads；
2、推广的关键词类型：品牌词，产品词，通用词以及竞品词；
3、关键词匹配类型：精准匹配、短语匹配和宽泛匹配，除此之外还有两个否定匹配（精准否定匹配、短语否定匹配）；微软广告目前暂时没有宽泛否定匹配，在这点上和Google有些区别；
4、出价策略&投放设备：目前在微软广告后台支持 9 种出价策略，以及 3 种投放设备的筛选（Computer、Tablet以及Mobile）；
5、投放网络：Search network，Audience network;
6、投放国家：一般在设置一个广告系列的时候，默认会选择US和CA两个国家，也可以根据实际情况选择其他国家；
7、投放语言：根据国家会默认选择对应国家的语言，也可以选择All language；
8、受众：再营销/动态再营销，In-market（有购买意向的受众），相似受众，自定义受众；
9、时区：建议跟流量分析平台同一个时区。在设置账户时区的时候，如果GA设置的时区是东8区，建议微软广告后台设置账户的时区也是东8区，在将前后台数据拉通去分析投放效果的时候，时间维度会比较统一，便于分析数据。
▍关键词类型
品牌词
品牌词要全面覆盖，添加品牌一切相关的词组搭配、中英文拼写、错拼、coupon，review，域名等关键词；
匹配模式：Exact&Phrase（必选） Broad Match（可选）区别出价，精确匹配广告组出价最高，词组匹配次之，宽泛匹配最低；
产品词（通用词）
选择优势产品线，站内热卖，当前主推的产品作为核心关键词进行扩词（keyword planner，第三方扩词工具）
测试其他渠道（Google）或GA中有转化的词，并进行扩词；如果已经在投放shopping或者dsa等产品，可以选择广告中有转化的搜索词当作关键词进行测试；
建议搭配产品使用场景，撰写广告语，提高广告关联性；
竞品词
可选择和本身产品功能、定位类似、目标人群重合度高的竞品词投放。
▍出价策略
目前微软广告后台的话支持 9 种出价策略，Manual CPC、Manual CPM和Manual
CPV这三种手动出价模式目前仅针对于Audience，也就是展示类受众广告使用；ECPC和Maximize
Clicks（最大化点击）支持Search以及shopping使用；
Maximize Conversions（最大化转化）、Target CPA和Target ROAS，这三个是基于转化数据的智能出价，使用这三种智能出价必须要有转化数据支持，主要用于Search和shopping；
Target impression share比较适合在品牌词投放时选择。
Tips
1、Target CPA或Maximize conversions需要至少有15天有转化，过去30天有30个转化，Target ROAS需要50个；建议前期使用ecpc出价策略积累足够的转化数据再转智能出价；
2、Portfolio bid strategies：跨campaign设置智能出价；
3、Max clicks出价策略经常会出现流量跑到audience的情况
广告语
目前微软后台支持的search广告只有一个RSA（Responsive Search Ads），像之前加大型的广告，已经在 2 月份彻底退出历史舞台。RSA最多可以写 15 条标题和 4 条描述，由系统智能匹配最佳广告语。
Tips
1、至少创建 8-10 条标题、2-3 条描述、长短结合，来适应不同的设备和尺寸；
2、围绕广告组核心关键词撰写，标题突出核心关键词，适当添加动态插入关键词；
3、不同类型文案中可测试官网、核心服务（包邮、退换货服务）等。
附加信息
常规广告语之外，微软还有 14 种附加信息，包含结构化摘要，宣传文本，价格类、video类、图片类附加信息等。
自动化附加信息（Automated Extension）
在账户后台共有 12 种自动化附加信息：Business Logo、Consumer Ratings、Dynamic Ad
Enhancements、Dynamic Callouts、Dynamic Locations、Dynamic
Multimedia、Dynamic Structured Snippets、Longer Ad Headlines、Previous
Visits、Seller Ratings、Dynamic Partner Data Enhancements、Dynamic
Sitelinks；
我们可以选择不展现，或者展现一部分，可以增加广告语，丰富广告文案，提高对网民的吸引力。
以上就是本期全部内容。
过段时间孟悦老师还会分享更多微软广告（原必应广告）不同广告类型的具体投放策略（投放步骤、账户结构建议等），建议持续关注我们哦！
