在当今竞争激烈的市场环境中，了解客户的需求和行为变得越来越重要。为了提高营销策略的有效性，企业需要收集和分析客户数据，从而优化营销策略，提高转化率。在这个过程中，第一方客户数据的收集和利用显得尤为关键。但随着浏览器逐渐加大了对跨网站跟踪的拦截力度并限制了Cookie，这些变化影响了谷歌广告衡量和构建受众群体的能力。
为了应对以上变化谷歌最近推出的增强型转化功能（Enhanced Conversions），该功能以注重隐私保护的方式，可提高转化衡量的准确性，并进一步提升出价优化效果。对于广告主们而言，及时了解和应用这一功能，将会带来重要的提升和优化。
一、目标：为什么要做EC?必要性是什么?
随着隐私保护的氛围越来越浓厚：用户的隐私意识逐步加强，而随着网页cookies的减少，催生了新的转化追踪模型，再加上法律法规的持续进化；用户隐私给谷歌的转化追踪带来了更大的挑战。传统的转化追踪也面临以下的挑战：
1.Cookie禁用以及第三方数据的缺失
2.隐私保护造成的数据丢失，以此导致的
①转化丢失
②转化数据质量下降
③无法进行再投
④成本上升
二、影响：增强型转化EC对效果的帮助有什么?
增强型转化对广告主有重要意义：
l为了保持系统数据测量的稳定性提供了：可靠的标签、丰富的第一方数据、获取了用户的认可
l在取得用户许可以及保证隐私的情况下使用用户数据
l加强数据安全措施，使用前沿的技术和工具
在网站上实现转化的客户，企业主将收到第一方客户数据（例如电子邮件地址、姓名、住址和/或电话号码等）。系统通过转化跟踪代码来搜集这些数据，并对其进行哈希加工，然后将加工后的数据传输至 Google。Google 将借助这些数据来提高转化测量的准确度。
图片来源：李羽昕自制
增强型转化的使用也大大提升了广告主投放效率，据统计，增强型转化对付费搜索的转化率提升了5%，对YouTube广告的转化率提升了17%；
更强大的转化识别能力：寻回丢失的转化、发现新的转化；
更强大的模型和报告展示能力：更加准确的数据；
更强大的广告竞争和归因能力
更好的广告回报：点击率提升、成本降低回报率提升、更准确的数据；
图片来源：李羽昕自制
三、实操：增强型转化怎么实施?
1．使用的前提条件
图片来源：李羽昕自制
注：网页上提交的客户数据—-匹配的哈希密钥：邮箱地址、用户地址、电话号码
2.增强型转化设置两种途径：针对网站&潜在客户
针对采用的增强型转化类型，系统将通过多种途径运用哈希处理过的数据，以提高测量准确性。目前有两种方式：针对网站的增强型转化& 潜在客户的增强型转化
图片来源：李羽昕自制
（一）针对网站的增强型转化
在启动增强型网站转化功能后，系统会通过转化追踪代码收集第一方客户信息（如电子邮箱、姓名、地址或电话）——＞对这些信息进行哈希处理——＞再将处理后的数据传送至Google——＞Google
利用这些数据，将您的客户与他们在与您的广告互动时所使用的 Google 账户进行匹配。
追踪用户转化流程示例：
1.用户登陆Google且观看过YouTube广告；
2.用户在网站内部产生转化操作
3.若转化操作为电子邮件地址，则转化追踪代码会捕捉已设定的字段，并对数据进行哈希处理，然后安全地传送给 Google。
4.系统将哈希处理后的数据与 Google 的哈希处理用户数据进行匹配，并在您的账户中报告转化情况。
优势：
l追踪原本难以估算的转化效果
l依靠高品质数据提升出价优化表现
l对首方客户数据进行哈希处理，确保隐私安全
设置增强型网站转化方式：
Ø通过Google 跟踪代码管理器
Ø通过Google 代码
Ø通过Google Ads API
（二）针对潜在客户的增强型转化
图片来源：李羽昕自制
潜在客户的增强型转化优势：
轻松设置：可以通过Google Ads帐号进行简单的功能配置。
效果更佳：会优化广告系列，出色提高网站外部达成的销售和交易量。
灵活自如：可以使用Google代码或Google跟踪代码管理器实现。
方式一、Google 跟踪代码管理器：
如果您目前在使用 Google 跟踪代码管理器跟踪转化，只需对配置稍作更改即可通过 Google 跟踪代码管理器设置增强型潜在客户转化。
借用增强型潜在客户转变的功能，您无需依赖Google点击ID (GCLID)，就能上传线下转化的数据。新一代的线下转化追踪技术，不再需要您调整潜在客户表单或客户关系管理（CRM）系统来获取GCLID，而是直接利用已经采集的潜在客户信息来评估转化效果。
操作流程：
1.Google Ads–>转化–>新增转化目标–>转化操作–>导入其他数据源或客户关系管理系统–>跟踪点击后发生的转化–>继续–>启用增强型潜在客户转化
²自动检测事件：确保已启用“表单互动”功能。
²包含用户在您网站中提供的数据：请务必选中“包含用户在您网站中提供的数据”对应的复选框，然后选择您希望如何包含用户提供的数据。
2.在Google的代码追踪管理系统中，做好增强型转化的设置
²自动采集：此模式使得程序能自行在网页中搜寻用户所提供的信息。这种方式只需很少的工作量，对于大部分广告客户都非常适用。如果你希望有更多的控制权，可以考虑在你的网站中加入代码段，或者设定 CSS 选择器或 JavaScript 变量。
²手动设置：在含有用户提供相关数据的网页上，手动设定
CSS 选择器或 JavaScript 变量，例如数据层变量。如果你的网站代码经常变动，尤其是转化页的格式设置或 CSS
选择器，那么你可以考虑改用数据层变量或下述的“代码”方案，因为更改网站格式可能会影响 CSS 选择器的运行。
²代码：在你的网站中加入代码段，用于发送经过哈希处理的客户数据进行匹配。这种方式需要更多的时间，但能保证在每次触发转化跟踪代码时都能发送格式正确的数据，从而最大程度地提高增强型转化衡量的准确性。
3.在GTM管理器中，配置转化链接器触发器，并将所有表单提交一定要预览成功后才能触发成功
4.将转化数据转入Google Ads
方式二、Google 代码：
如果您目前已直接在您的网页上（不在第三方工具或 iframe 中）使用Google 代码实现转化跟踪，只需对配置稍作更改即可通过 Google 代码设置增强型潜在客户转化。
操作流程：
²新建转化操作–> 其他数据源或客户关系管理系统–> 跟踪点击后发生的转化–> 输入此转化操作的设置–> 创建并继续–> 选中启用增强型潜在客户转化复选框
²接受客户数据条款
²配置 Google 代码
四、关键：增强型转化操作核查是否成功?
验证增强型转化是否成功只需要三个步骤：转化目标-设置-增强型转化开启、ads账户有来自于网站的转化目标、转化目标诊断显示正在接受增强型转化。
注：一般设置好增强型转化后，系统48小时才会显示正在接受，这时我们可以手动在网站触发转化目标，帮助系统尽快统计到。
流程图：
图片来源：李羽昕自制
五、必看:增强型转化实战常见问题
1．成功实现增强型转化后，我们需要监控数据：
Ø搜索广告：监控期约 60 天。
ØYouTube 广告：监控期约 30 天。
监控期过后，增强型转化数据会自动流入您的帐号。
2．哪些类型的网站转化效果最好？
Ø一般情况下，深度转化（注册、购买、潜在客户等）效果最好，深度转化是指客户数据附加到了页面本身或后续页面（例如致谢页面）上的转化。
Ø可能很难将客户数据与更浅层的转化类型（例如网页浏览）相关联。
3．我的帐号会如何显示增强型转化数据？
系统不打算在目前获取的常规转化数据中报告增强型转化数据。当前的目标是在“转化次数”列中ᨀ供最准确的转化数量，并通过一 个数字呈现这方面的数据（代码 + 增强型转化相结合）。
总之，谷歌增强型转化的使用能够更准确地跟踪用户的转化行为，帮助我们了解广告活动的实际效果。其次，它提供了更丰富的转化数据，使我们能够更好地优化广告投放策略，提升广告效果。最重要的是，谷歌增强型转化与谷歌分析相结合，能够提供更全面的数据分析和洞察，帮助我们更好地了解用户行为和需求。
因此使用谷歌增强型转化，通过充分利用这一工具，我们能够更精确地了解广告效果，优化广告投放，实现更高的转化率和ROI。让我们共同迈向更智能、更高效的广告营销时代。
（来源：李羽昕）
