当出海品牌遇到世界杯，体育营销应该怎么做？

图片来源：图虫创意 要说十一月除了黑五，还有什么重要的营销节点？那当然是四年一度的世界杯了。 第22届FIFA（国际足联）世界杯即将于11月20日在卡塔尔开赛。作为新冠疫情爆发后的首个不受限制的世界级体育赛事，本届卡塔尔世界杯可以说是万众瞩目，注定将成为世界足球迷的狂欢。 与此同时，世界杯还给各大品牌提供了一个非常重要的营销机会。体育营销究竟应该怎么做呢？

01.出海品牌为什么要做体育营销

随着科技以及经济的发展，世界全球化的步伐逐渐加快。越来越多的中国企业决定迈出国门，走向海外。但是出海就意味着品牌将要面对世界各地不同的消费习惯、宗教文化、文化传统等等困难，可以说每一个出海企业都有自己出海过程中的“血泪账”。 在这种情况下，从某种意义上来说，借着“体育”这条船出海其实是一个非常不错的选择。 因为首先，体育可以说是最国际化的“语言”，并且深受全球人民的喜爱。比如在花样滑冰的赛场上，日本选手羽生结弦与中国选手金博洋，哪怕是来自不同的国家、说着不同的语言、有着不同的文化，他们都能通过花样滑冰成为非常好的朋友。 其次，每一项体育运动中都包含着坚持努力不放弃的正能量，往往能带给人们莫大的激励，带给人们情感上的共鸣。 最后，即使是不爱看体育赛事的人，也会在一些大的体育赛事节点上浏览一些体育方面的消息作为与朋友之间聊天的话题。这对于品牌曝光来说将是一个不小的助力。 因此对于出海品牌来说，做好体育营销，搭上“体育”这条出海的小船走向海外，可以说是一个具有超高性价比的选择。

02.出海品牌应该怎样做体育营销

对比起其他类型的营销，出海品牌做好体育营销需要注意以下几点。

传达体育的魅力，引起受众情感上的共鸣

近年来，“破圈”一词在各行各业都具有非常高的关注度。但是对于体育营销来说，比起破圈，一个好的体育营销需要传达出体育的魅力，引发人们情感上的共鸣。 足球或是其他体育的魅力就在于人性以及一些无法重现时刻的出现，对于大多数普通人或是泛球迷来说，对比起世界杯哪一场比赛是最精彩的，他们可能对胜利或失利后运动员的表现或是人性上的一些共情更加印象深刻。 2001年世界杯亚洲区预选赛十强赛B组的第六场，中国坐镇主场迎战阿曼。最终中国队也成功以一球的优势进入了2002年世界杯决赛圈。 运动品牌阿迪达斯就抓住了中国历经44年后圆梦世界杯的特殊时刻，为中国队制作了特殊的制服，全中国人民的心情就像球员的庆祝球衣上写的那样“中国足球从未感觉这么好”。

从小事做起，让品牌真正深入人心

有些品牌在营销中偏爱“顶配”。比如说到足球营销，就只做“世界杯”、说到篮球营销，就只做“NBA”或"CBA"。 其实很多本地的赛事也同样值得出海品牌关注。比如美国职业足球大联盟（MLS）、美国全国橄榄球联盟等等。抓住本地赛事的营销机会，将更有助于品牌融入本地文化，加深当地对品牌产品的了解。 除了赛事以外，对于海外社区体育的现象，品牌还可以通过赞助海外社区运动会之类的方式，从小事开始做起，从而得到超高性价比的品牌曝光。 说到底，真正好的体育营销的宗旨并不在消费，而是靠营销让品牌深入人心。

将对体育的热爱进行到底

体育有别与其他，热爱是其中最重要的因素。许多品牌虽然也在做体育营销，也会请一些运动员来代言自己的产品，但总给人一种违和的感觉。这是因为，这些品牌所表现出的对体育的热爱都太过于“短暂”了。 无论是否出海，当决定做体育营销时，就需要品牌将对于体育的热爱进行到底。如果品牌对于体育的热爱只取决于最近是否有大型赛事，那么这种热爱很快就会露出马脚。要在人群中建立起“真爱体育”的品牌印象，你的体育营销才能获得成功。 比如说从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐就开始了在体育赞助领域的布局。1976年，可口可乐就正式成为了世界杯官方赞助商，双方合作至今。当然除了大型体育赛事，可口可乐也毫不吝惜对小型体育赛事的赞助。充分体现了可口可乐品牌对于体育赛事的重视程度。

03.体育营销注意点

注意埋伏营销

对于体育赛事组织而言，赞助收入是维持赛事运营和持续发展的决定因素。所以，对于埋伏营销这类没有支付任何费用而围绕赛事进行关联营销，不仅对官方赞助商的权益造成了损害，还对体育赛事本身的可持续发展形成了威胁。因此在近十年里，反埋伏营销策略成了每届体育赛事筹备工作中的重点。 比如巴西2012年通过的一条法律,企业擅自使用世界杯官方标识,包括吉祥物弗莱古的形象、国际足联FIFA字样、世界杯、世界杯2014、巴西2014这些字样都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金,或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。 因此当品牌不是赛事主办方承认的官方赞助商时，在围绕大型赛事进行营销时需要注意自己的营销是否存在埋伏营销的情况出现。

忽视线下营销

由于国内的线上经济非常发达，导致许多国内品牌在出海营销时忽视了线下营销所起到的作用。虽然线上渠道发展亮眼，但集体验、品质服务、社交属性于一身的线下活动仍是出海品牌不可替代的营销渠道。 其实线下营销对于品牌海外渗透率起到了非常关键的作用。一些品牌在重视线上营销的同时也在积极开展着线下的一些营销活动。比如SHEIN就选择在海外火热营销时段的Q4，于巴西圣保罗南区开设为期5天的线下快闪店活动。 由此可见，线上线下的整合营销才是出海品牌最好的选择。 对于出海企业来说，出海体育营销是最好走的一条路也是最不好走的一条路。但不得不承认，怀着对体育的热爱去做营销，体育迷的狂欢也能成为品牌们的狂欢。 （来源：网红营销克里塞）