相信刚开始接触谷歌广告的小伙伴，对于谷歌推出的各种出价策略表示很疑惑，不知道该用哪个，该用人工出价还是自动出价，就算选择了某个出价策略之后，后期不知道该怎么针对广告效果对出价策略进行调整。今天就和大家详细聊一聊谷歌出价策略。
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什么是出价策略
出价策略的选择基于广告投放的目标，如果投放广告是为了吸引用户访问网站，需要考虑点击次数。若只是想提高品牌展示率，那不妨考虑使用“目标展示次数份额”出价。出价策略主要分为智能出价和人工出价两种。
使用人工出价能够随时控制不同广告组的关键词出价，或者是单个关键词的出价，但相比自动出价会相对费时，繁琐。自动出价则是谷歌系统基于各种信号、数据来自动调整出价，优势显而易见：省时省力。但我们不知道系统是基于什么，如何调整某个关键字出价的，有时会出现单个关键词单词点击费用高的情况，徒增不必要的广告费。
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每次点击费用人工出价
（Manual CPC Bidding）
图片来源：谷歌后台
通过每次点击费用人工出价我们可以更加灵活地控制不同广告组，单个关键词的出价。核心词提高出价，增加页首展示次数份额，简言之，就是把钱花在刀刃上。但这也需要优化师花费更多的时间去关注设置的关键词出价是否合适，对比页首展示次数份额去调高出价低的词，反之亦然。如果你还不熟悉Google广告，不建议使用人工出价。
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智能出价
◆智能点击付费Enhanced CPC
图片来源：谷歌后台
智能点击付费是基本的自动出价策略，与每次点击费用人工出价非常相似，不同点在于，机器自动化+手动出价配合。当你设置的手动出价过低不能带来转化时，Google系统会自动提高出价增加获得转化的机会；反之亦然。
智能点击付费相较于手动出价，利用了Google Ads的算法，更智能，相对省时些。建议账号积累了20个转化之后启用智能点击付费，效果会相对好些，这样会给到Google系统更多的信号，利于机器学习。
◆目标每次转化费用Target CPA
图片来源：谷歌后台
CPA=广告支出/转化次数
目标每次转化费用是专注于单次转化成本的一种智能出价策略，只需要告诉Google我们愿意为一次转化支付的广告费。这样每次广告被触发时，Google系统都会根据你设置的TCPA去自动设置关键词的单次点击费用，达到转化的目的。
想要使用此出价策略，我们必须清楚了解广告每次转化所需平均转化费用，且必须在过去30天内获得15次转化。建议先使用一段时间智能点击付费或每次点击费用人工出价积累数据，再启用此出价策略，后可根据广告实际转化费用去调整CPA。
◆目标广告支出回报率Target ROAS
图片来源：谷歌后台
收入/广告支出x100％=ROAS
根据希望从广告支出中获得多少回报来设置出价，目的是更大限度地提高实际转化价值。
举个例子：比如你想要花费20美金的广告费用，给你带来30美金的收入，那么目标广告支出回报率就是150%。计算过程：30$/20$*100%=150%。
◆尽可能争取更多点击次数（Maximize clicks）
图片来源：谷歌后台
Google系统会根据你设置的每日预算让广告在不超预算的情况下，获得尽可能多的点击次数。比较适合新设立的账户，没有流量基础的情况下，用它进行关键字研究，比如cpc水平、搜索量等指标。
◆尽可能提高转化次数（Maximize conversions）
图片来源：谷歌后台
图片来源：谷歌后台
主要目标是通过提高付费搜索广告的活动范围。可以通过三个选项来选择广告的展示位置：结果页面上的任何位置、结果页面顶部、结果页面的顶部。目标展示次数份额表示广告在设置中指定的位置展示的百分比，要注意的是，若选择“结果页面顶部”并设置高百分比通常会导致很高的CPC，建议高转化的品牌广告可以使用。
对于又想要展示在页首，又想获得询盘的客户来说，目标展示次数份额出价策略+其他出价策略 (组合出价) 可谓上上之选，分别建立广告系列，单独管理则可帮客户实现两个目标。
04
如何选择合适的出价策略
首先我们要确定广告活动目标，比如投放广告前期想要将更多用户尽可能引流到网站， 增加点击量就是我们的首要目标，毕竟没有点击就不可能带来后续转化。
◆目标1
如果目标为获取转化，达成销售，而非为网站，商店引流，以下出价类型可供你选择：尽可能提高转化次数、目标每次转化费用。
◆目标2
如果希望为网站引流，以下出价策略供你选择：尽可能争取更多点击次数、每次点击费用人工出价、智能点击付费。
◆目标3
提升曝光，展现量（Awareness），虽然这种策略不适合大多数产品，但却可用于品牌推广：目标展示次数份额。
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结论
看到这，相信大家对Google Ads出价策略有了一定了解。选择出价策略时一定要根据广告投放目标来选择合适的出价策略，而不是盲目地选择或是默认。建议在开始投放广告后，广告系列可以选择自动出价、人工出价、组合价，同时测试不同出价策略的效果，多观察、多对比，比如各种广告指标：转化率、每次转化费用、每次转化价值等。
想要根据广告营销目标运用好不同出价策略不是易事，如果你还没有用过本文提到的几种出价策略，快来行动吧！
（来源：李羽昕）
