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【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何

【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:图虫创意
自定义搜索广告可以最多设置15个标题和4个内容描述,每次设置完广告后,固定标题和内容描述都会使系统降低其广告效力,那固定了广告后,广告表现到底怎么变,我做了个实验,主要的广告端数据为点击量、展示量、点击率和CPC:
 
实验广告1
将15个标题中的前1-5个标题固定在位置1,中间6-10个标题固定在位置2,末尾11-15个标题固定在位置3,不固定描述。
实验结果:不固定标题的点击率更高,且CPC略低,但是展示量更低
 
【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:Google Ads
 

实验广告2
将15个标题中的前1-5个标题固定在位置1,中间6-10个标题固定在位置2,末尾11-15个标题固定在位置3;内容描述中的前1-2个描述固定在位置1,后3-4个描述固定在位置2。
实验结果:不固定的点击率和CPC都更加优秀,且展示量更高
【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:Google Ads
 
实验广告3
其中一个广告仅固定第一个标题,后14个标题不固定,与所有标题都不固定相对比。
实验结果:只标题1固定在位置1的点击率更高,CPC略高,展示量更高
【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:Google Ads
 
实验广告4
与实验一的固定形式相同。
实验结果:不固定的广告,点击率和CPC都更加优秀
【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:Google Ads
 
实验广告5
和实验广告2固定方式相同
实验结果却与之前的相反:固定位置的广告点击率和CPC都更加优秀。
【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:Google Ads
在各广告的下方可以点击”View assets details”
【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:Google Ads
然后点击Combinations就可以看到广告各组合的展示次数
【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何
图片来源:Google Ads
 
对比以上5个广告实验的广告组合,可以发现:
1. 当带产品特定信息的标题出现在位置1或位置2的时候,比这些信息出现在广告其它位置的点击率和CPC更优秀,
2. 标题固定的位置恰好让系统组合成了高点击率广告组合,这个时候固定标题的广告,就比不固定标题(让系统自己去探索广告组合)的点击率和CPC表现更好;(来自实验3)
3. 标题固定的位置让系统组合成了低点击率广告组合,点击率和CPC就会更差;
4. 更高的点击率对CPC有积极影响;
5. 位置3在很多广告组合中没有显示,重要的信息不要固定在位置3。
 
总结:
固定标题和不固定标题,广告效力是极佳或者平均水平,都不决定广告的点击率和CPC,只有找到最吸引客户点击的文案,让这些文案更高频率的展示才是提高广告表现的核心。你若知道什么文案最吸引用户,可以直接固定标题,忽视广告效力评级。
在我做实验的广告中,无论广告点击率是3.4%还是9.9%,关键字的预期点击率都是低于平均水平,这里的预期点击率就相当于关键字的点击率排名(你可以理解为竞价分析里的广告排名),低于平均水平说明广告的点击率还位于末尾梯队,还有很大的增长空间。
通过这次实验,“预期点击率低于平均水平”也是传达着这个信息:广告还有表现更好的文案没有测出来,我们需要测更多文案,将他们放到最合适的展示位置。
 
以后设置和优化搜索广告可以这么做:
用两套不同的广告标题或内容描述文案,跑两个广告,均不固定标题和描述,待两个广告的点击量之和达到100,观察哪个广告组合的点击率更高,然后新建第三个广告,添加与点击率更高的文案相似的文案到广告中,如果这些文案总是点击率高,之后的新广告可以直接将这些广告固定在位置1或位置2。
(来源:孙谦)

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文章名称:《【效果实验】Google Ads的自定义搜索广告固定标题效果到底如何》
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