图片来源：图虫创意
自定义搜索广告可以最多设置15个标题和4个内容描述，每次设置完广告后，固定标题和内容描述都会使系统降低其广告效力，那固定了广告后，广告表现到底怎么变，我做了个实验，主要的广告端数据为点击量、展示量、点击率和CPC：
实验广告1
将15个标题中的前1-5个标题固定在位置1，中间6-10个标题固定在位置2，末尾11-15个标题固定在位置3，不固定描述。
实验结果：不固定标题的点击率更高，且CPC略低，但是展示量更低
图片来源：Google Ads
实验广告2
将15个标题中的前1-5个标题固定在位置1，中间6-10个标题固定在位置2，末尾11-15个标题固定在位置3；内容描述中的前1-2个描述固定在位置1，后3-4个描述固定在位置2。
实验结果：不固定的点击率和CPC都更加优秀，且展示量更高
图片来源：Google Ads
实验广告3
其中一个广告仅固定第一个标题，后14个标题不固定，与所有标题都不固定相对比。
实验结果：只标题1固定在位置1的点击率更高，CPC略高，展示量更高
图片来源：Google Ads
实验广告4
与实验一的固定形式相同。
实验结果：不固定的广告，点击率和CPC都更加优秀
图片来源：Google Ads
实验广告5
和实验广告2固定方式相同
实验结果却与之前的相反：固定位置的广告点击率和CPC都更加优秀。
图片来源：Google Ads
在各广告的下方可以点击”View assets details”
图片来源：Google Ads
然后点击Combinations就可以看到广告各组合的展示次数
图片来源：Google Ads
对比以上5个广告实验的广告组合，可以发现：
1. 当带产品特定信息的标题出现在位置1或位置2的时候，比这些信息出现在广告其它位置的点击率和CPC更优秀，
2. 标题固定的位置恰好让系统组合成了高点击率广告组合，这个时候固定标题的广告，就比不固定标题（让系统自己去探索广告组合）的点击率和CPC表现更好；（来自实验3）
3. 标题固定的位置让系统组合成了低点击率广告组合，点击率和CPC就会更差；
4. 更高的点击率对CPC有积极影响；
5. 位置3在很多广告组合中没有显示，重要的信息不要固定在位置3。
总结：
固定标题和不固定标题，广告效力是极佳或者平均水平，都不决定广告的点击率和CPC，只有找到最吸引客户点击的文案，让这些文案更高频率的展示才是提高广告表现的核心。你若知道什么文案最吸引用户，可以直接固定标题，忽视广告效力评级。
在我做实验的广告中，无论广告点击率是3.4%还是9.9%，关键字的预期点击率都是低于平均水平，这里的预期点击率就相当于关键字的点击率排名（你可以理解为竞价分析里的广告排名），低于平均水平说明广告的点击率还位于末尾梯队，还有很大的增长空间。
通过这次实验，“预期点击率低于平均水平”也是传达着这个信息：广告还有表现更好的文案没有测出来，我们需要测更多文案，将他们放到最合适的展示位置。
以后设置和优化搜索广告可以这么做：
用两套不同的广告标题或内容描述文案，跑两个广告，均不固定标题和描述，待两个广告的点击量之和达到100，观察哪个广告组合的点击率更高，然后新建第三个广告，添加与点击率更高的文案相似的文案到广告中，如果这些文案总是点击率高，之后的新广告可以直接将这些广告固定在位置1或位置2。
（来源：孙谦）
