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Mark Rofe是一名数字营销人员，在电子商务、金融科技和数字公关领域打拼了10年。今年，Mark决定辞去数字公关公司的工作，历经几个月时间创建一个线上销售圣诞树的电商网站。
2019年12月，Mark购买了域名ChristmasTrees.co.uk,在2020年年中诞生了建立网站的想法，2020年10月，网站隆重推出。
此次采访围绕Mark整个建站过程和成果收获展开，旨在让读者了解他的目标、创业的始终、网站采用的技术和营销等。
问：现在距离网站推出已经过去了大概6个星期，离圣诞节也大约还有6个星期。你对目前的情况满意吗？
Mark：当然。网站目前为止的营收已过3万英镑，仅上周一周，我们就获得了1.5万英镑的收入。如果可以保持这个速度且不缺货的话，今年应该可以收入10万英镑。虽然利润不高，但整体销售高于我的预期，且在逐周上升。
问：你为什么选择圣诞树作为主打产品，有哪些因素帮助你取得现在的成功？
Mark：我在网站方面有过一些经验。我之前建立过一个圣诞老人的信件网站，孩子们可以从网站上获得个性化的信件。后来有人联系我，想和我一起合作，我同意了。
出售圣诞信件虽然看起来很容易，但这不仅仅是为了钱，这对孩子们来说是一份珍贵的礼物，而且才6英镑，不会太贵。过去几年的网站经营经验也让我们对这个市场有了更多了解。
问：这是一个略有不同但很相似的项目，那你是什么时候开始筹划信件网站的？
Mark：应该是在2017年。我之前在Arena Flowers工作过，这份经验使我受益匪浅。树和花有相似之处。这些年我一直在学习，收集了很多有用的信息。
我从许多小网站起步才发展到今天，并不是一蹴而就的。现在很多人在做初创，即使在第一个网站或第一个项目中遇到了挫折，这都将对未来有所帮助。
问：这个网站的域名与你们的产品完全匹配，你是怎么得到这个域名的？
Mark：大约一年前，我在domainlore.co.uk上看到拍卖信息。我那时候想，只要不是卖的太贵那我也去尝试一把。我用做圣诞老人信件的网站利润买下了域名，但那时候我并没想好要用它做什么。后来疫情爆发，我觉得这可能是一个好机会，因此决定推出这个网站。
问：你为这个域名花费了多少钱？
Mark：我花了1600英镑。我身边许多人对此咋舌。但这个域名之前曾以5000英镑的价格售出，而且在我拍下之后，不少人愿意出更高的报价从我手中买走它。对于在英国销售圣诞树的人来说，这可能是最贴切的域名了。
这个域名还有不少其他优点。我的Adwords质量得分一直都是10分，许多网站访客会认为网站具有权威性。许多人尝试注册没有被使用过的域名，却忽略的一个好域名能带来多少好处。他们宁愿在广告上花费数千上万，却不愿意为域名多花钱。
于是，这个域名以及过去的网站经验，让我获得了开设这个新网站的想法。圣诞树对我来说，是一个有趣的产品，且从长远来看，我也能从中获得一笔不俗的收入。如果我只是想在短期内暴富，我可能不会选择做网站，而是去当一个自由职业者。
问：那你是如何寻找供应商的呢？
Mark：我一开始想的是做一件代发。当时联系了一个批发公司，但他们说，我可以购买一批树，但得自己挑选并储存这些树。他们曾经做过直发，但效果不佳，树都被损坏了。
找到一个优质的供应商是非常重要。所以我在所在的Facebook小组里写了封信，有人提到了他们曾经合作过的一家公司。取得联系后，我发现这家公司与一个知名的大众品牌有合作。经过详谈，我意识到他们就是我要找的人。
问：所以你只有一个供应商吗？我了解到，一些卖家为预防库存不足，会与两到三个供应商合作。
Mark：我一开始也有与其他几家公司交涉，其中包括Patch Plants的供应商，但最终都没有达成合作。对我来说，现在这家供应商在质量和服务方面都是完美的，我很满意。
问：你选择这个电商平台的原因是什么?
Mark：我对wordpress和woocommerce比较熟悉，所以不想切换到Shopify，尽管我听说过它的各种优点，但我对它并不了解。我选了一个网站主题，聘请了一名设计师帮我进行主题设计。
问：所以这就是你的整个建站过程吗？
Mark：网站还加入了很多插件，如交付日期的插件、向上促销的插件，针对放弃购物的电邮插件、用于在购物车中弹出追加销售的插件，还有一个即时聊天插件，我还买了一个谷歌分析插件，和将订单导出到为CSV文件的插件, Stripe, Yoast等等。
问：在这些插件中，你有比较推荐的吗？
Mark：与woocommerce、导出订单以及Stripe有关的插件都是必不可少的。导出订单是为了将订单呈交给供应商，需要用到CSV文件。
问：顾客下订单后的流程是怎样的呢？
Mark：顾客下单后会收到一封确认订单的电子邮件，订单信息通过CSV传达给供应商。供应商会在树到达的前一天向客户发送电子邮件，并给我们发送一个登录物流系统的权限。如果顾客有任何疑问，可以给我们发送订单号，我们会相应地进行查询。
问：在订单完成交付和确认后，你还会联系客户吗?
Mark：我计划导出所有的订单，因为我有所有的订单日期，可以在树到达的第二天给顾客发电子邮件，询问交付情况，并鼓励他们在社交媒体上进行分享。另外，我还想与回收公司联手合作，向顾客提供回收服务。
问：除了圣诞树以外，网站有销售其他产品吗？
Mark：除了圣诞树和支架，还有售卖来自另一个供应商的迷你树和花环。明年可能还会增加一些彩灯、装饰品等其他物件。
问：那今年是特意选择不卖其他产品，还是因为时间问题？
Mark：今年，我想先确保圣诞树能获得好销量，毕竟这是我们的核心产品。待整理好了之后，明年会陆续上市其他产品。而且今年时间比较紧凑，因此重心主要放在圣诞树上了。
问：目前网站发展情况如何？
Mark：网站是10月7日推出的，现在已经是11月19日了。仅上周一周，我们就获得了占总销量50%的订单。如果持续以这个速度发展，网站销售将获得爆炸性增长。根据最近几个周末的数据，两周前，我们在周六收入2500英镑，周日为2400英镑，而在上周六已经上升到了2900英镑，周日是3100英镑，总体比前一周上涨了月25%。而现在还只是11月中旬。
问：这两周的周末营销支出是否相当？
Mark：上周的营销费用要高很多，因为人们开始在线上搜索，需求开始高涨，我们必须为此做准备，包括更高的广告支出。我当时为搜索结果首位进行竞价，现在想来，其实只需要出现在有机结果上就行了，所以删减了一些转化率潜力不高的关键词。
获得销售其实很容易，但如何有效地销售很困难。我的目标不是短期的大批量销售，而是慢慢建立销售效率。
问：那你今年的目标是高利润，还是要利润销量兼得？
Mark：圣诞树的确能带来不低的利润，但我正努力在利润和销量方面保持平衡。这也是我想要保持销售高效的原因。我今年的重点是证明这个网站是能确实奏效的，在销售圣诞树的同时提供良好服务。
问：除了AdWords以外，你们还有其他的营销渠道吗？
Mark：目前我们的主要营销方式是谷歌Adwords，这为我带来了很多来自自然搜索的销售。我还花了很多时间在建立外链上，这是为了明年圣诞节的提前部署。
问：那你是如何构建外联和进行网络公关的呢？
Mark：我们展开了三种类型的活动。第一个活动主题是对猫友好的圣诞树，即把树下面的枝干去掉，以防猫被树枝缠住或碰到针叶。
第二个是产品宣传活动，在一些文章中插入产品相关内容，如《太阳报》。
第三个活动效果最佳。我对人们在圣诞彩灯上的花费情况进行了调查，使用收集到的数据撰写博文，谈论了英国多地的人均消费情况。文章反响很好，获得了许多网站的转发和报道。
问：第三个活动听起来可能很有趣，你是如何开启这个活动的？
Mark：我在一个网站上找到了所有协会机构的邮箱地址，通过邮件申请相关的统计资料，花费了不少时间。收集数据后我发现了一些有趣的趋势，于是写了这篇新闻稿，并发给了对此感兴趣的记者。
公关很费劲，很难与相关对象取得联系，我在这方面仍有不足。
不过总体来说效果不错。通过这3个活动，我获得了超过100个外链。
Mark为其外链推广活动搜集的数据如下：
1.为潜在的活动集思广益。
2.大致理清文章结构
- 能够收集到所需信息
- 在预算范围内可以实现的
- 新闻网站理所会报道的文章类型
- 适用于市场
- 要有新意
3.从联系列表中选择最佳对象
4.联系到相关对象进行数据收集
5.收集并整合数据
6.撰写一份简单但高度相关的新闻稿
7.研究哪些记者可能对此文章感兴趣
8.与记者联系，为他们提供所需的任何额外服务
9.跟踪报道
10.尽量在所有相关报道的文章中插入网站外链
问：所有你目前有两个营销渠道，PPC，以及为了明年圣诞节部署的SEO，对吗？
Mark：是的，我想先在我熟悉的领域做到物尽其极。我还没有开始其他营销动作，但我还做了一些其他准备。
问：比如做了哪些准备？
Mark：我有一个收集了邮箱地址的保留页，约有100个注册者。在网站推出之际，我向每个邮箱发送了电子邮件。我在Twitter上也有发布相关动态，许多人在上面关注到了网站的情况。
问：这些不同渠道的成效如何？
Mark：我可以肯定的说，大部分的销售，大概80%是来自谷歌广告。大概有10%是来自Twitter，来自自然搜索的份额很小。
希望明年，网站能通过自然搜索获得更多销售，但这需要时间和经营。
问：既然现在PPC是主要的营销渠道，那它的表现怎么样呢？
Mark：刚开始效果并不好，因为转化率一直很低，我暂停了一段时间的广告宣传。随着12月份的临近，人们的需求开始上升，我对网页和PPC做了一些相应改善。
问：你对网站做了哪些改动？
Mark：一开始也页面并没有能很好地引导人们进行购物，因此我在主页进行改良，将访客引导至产品列表页，添加了而更多的细节和信息，鼓励人们加购圣诞树。
我还添加了弹窗，给出一些相关的购物推荐，进行交叉销售。
问：在产品详情页中，有哪些细节是有助于达成销售的吗？
Mark：有的。我有SEO的相关经验，因此我知道人们购物时真正想要了解哪些信息，而不是单纯的对产品进行描述。
我会给出一些购买特定类型圣诞树的理由。例如，提到某棵树有柔软的针叶，很适合有孩子或宠物的人；或者某种树在英国是最为畅销。利用这些信息匹配消费者的期待，这也有助于提升谷歌排名。
问：刚刚说到，你增加了一个交叉销售的弹窗，除此之外还有进行其他改善动作吗？
Mark：我们缺乏一些社会证明。但因为我有幸在《太阳报》、《Woman and Home》和《The Express》上发表过文章，这些标签可以帮助建立一些产品信任感。
此外，域名也有很大帮助，它给人一种权威感。
问：对于没有下单的顾客，除了之前提到过的一个针对放弃购物的插件，你还有准备其他应对程序吗？
Mark：我们还有一个电子邮件注册箱，会为每一个留下邮箱地址的人发送欢迎程序。我可以在上面查看购物进展。
问：在数据方面，你有进行什么特别的动作吗？
Mark：这部分我没有投入太多，只是使用谷歌分析，查看woocommerce的网页销售，对收到的表格做标注，就是一些常规的简单操作。
问：有发现什么有趣的数据吗？
Mark：我注意到了排名的情况，网站在主要关键词的搜索中曝光率不足。我还查看了不同领域的搜索情况，如关键词“real christmas trees”，我的一个竞争对手有一个确切相关的域名，因此他们的排名非常好。我也对市场做了一些总体调查。
问：当你一开始提到要辞职做圣诞树网站时，应该很多人问过你为什么选择做这样一个季节性业务把？
Mark：是的，不少人跟我表达了顾虑，所以我先进行了一番市场考察。仅在英国，每年就有800万棵圣诞树售出，英国圣诞树种植者协会有320个成员。因此，这是一个令人惊讶的大市场。而且每棵树的售价也不便宜，即使我只占到市场的1%份额，也能收获相当大的一笔利润了。
我想一开始，可能很多人认为我会失败，或者认为网上市场不够大。这对我来说是一种鞭策。我之前也有销售产品的经验，没理由不能卖出这个真正优质的产品。
也有人提醒我说市场需求可能不足。但现在我的处境是，我在担心我会不会供不应求。我认为即使疫情后，人们也会继续选择在网上购买。
问：所以你的意思是，这个市场已经发生了转变，你能在未来几年中不断从中获益是吗？
Mark：是的。环顾四周的竞争对手，有很多人都有线下销售树木的经历。正如之前我提到的，英国圣诞树种植者协会有320名成员。他们知道如何种植、照顾和培养圣诞树，知道如何进行线下销售。但他们中的很多人并不真正了解网络世界，也不知道如何进行推广营销。
（英国线上零售占总零售之比，来源：ONS）
问：圣诞树的确是一个很不错、很有趣的产品。
Mark：对极。人们会很乐意收到圣诞树。如果每年圣诞树的销量是800万棵，且通过线上销售的占据大比例，那这就是一个有利可图的好市场。
问：除了产品和网站的总体想法之外，从钱的角度来看，你有设定什么目标吗？
Mark：我希望仅这几个月的销售利润就能让我们全年无忧。今年或许难以做到，但我在努力改善，力争明年能达到目标。
问：那么，在圣诞节的前几天，当销售量下降时，你有什么打算？
Mark：我正在考虑建设一个新的电商网站，在另一个时间点做另一个季节性业务，如蜜蜂，卖蜂箱之类的。但这还是个未成型的想法。我目前还是专注于现在，并确保我在接下来的一个月中把圣诞树网站的事情做好。
