亚马逊选品：美国、欧洲和日本三个站点男装消费市场分析

文/MoonSees 一、男装海外市场概况及消费者画像 亚马逊男装整体市场份额稳步增长，中国卖家渗透率中等，有较大的市场发展空间。同时，据相关数据显示，海外男装消费者更注重质量，为了高质量可以接受高价格，高质量和功能性是核心需求，同时注意款式和审美，退货率相对女装低。 因此，中国卖家可以从品质和价格结合的性价比、新面料、新功能、新科技等维度进行差异化产品设计的创新，结合品牌打造和适当的营销技巧进驻市场。 目前全球男装人均消费不断攀升 1） 男装人均消费金额2020年将达到80.18美元。 2） 预计2025年将达到101。88美金。 3） 线上购买男装的人群，80%集中在18-44%岁，64%为中高收入。 其中，市场份额排名前五位的细分品类依次是：男士裤子、男士衬衫、男士毛线衫/针织衫/套头衫、男装配件及其他、男士运动服和泳衣。 与此同时，据相关机构预计，2020-2025年复合增长率排名前五位的细分品类依次是：男士运动服和泳衣、男士T恤、男士睡衣和内衣、男装配件及其他、男士外套和夹克。 美国、日本、英国位列全球男装产业体量前五 男性消费特点 1）更为理性消费 2）购买前会阅读和研究他们想要的不同类型的产品 3）对新科技的接受度更高 4）更多的使用移动端在线购物 5）购物速度快，以满足即时需求为主 6）折扣和促销对男性的吸引力不如对女性大 7）购物时考虑的最重要因素依次是：价格、质量、可用性和品牌 二、 男装品类——热门子品类及运营贴士 （一）热门服装子品类 ①　运动服 热销站点：美国站 热销品类：短袖运动上衣、运动库、运动短裤、运动背心、运动套装、运动套头衫、训练裤 ②　内衣及睡衣 热销站点：美国站、欧洲站 热销品类：平角内裤、汗衫、丁字裤、睡衣套装、浴袍、睡裤 ③　外套 热销站点：美国站、欧洲站、日本站 热销品类：休闲外套、皮衣、羽绒服、大衣、羊毛衫、背心、冲锋衣、夹克 ④　上衣 热销站点：美国站、欧洲站、日本站 热销品类：针织上衣、衬衫、休闲梭织上衣、运动衫、毛衣、T恤、Polo恤、帽衫、卫衣、打底衫 ⑤　配饰 热销站点：美国站、欧洲站 热销品类：帽子、皮带、小皮革制品、领带、手套、吊裤带、方巾、围脖、围巾 ⑥　通勤服装 热销站点：日本站 西装、背心、裤子、衬衫、空调服、毛织开衫、休闲裤、工装裤、哈伦裤 （二）欧、美、日市场服装选品解析及运营贴士 美国站 1）美国站男士运动服 目标人群：室内健身、户外一族 消费行为特点：美国消费者很注重多功能、质量。为了高质量可以接受高价格；虽然功能性是核心需求，但款式和审美也不容忽视，尽可能选择高品质的面料，结实的剪裁，以便可以承受高强度的活动和天气条件。 热销季：10月-12月 选品建议： 款式：短袖运动上衣、运动裤、运动短裤、运动背心、运动套装、运动套头衫、训练裤 材质：以聚酯纤维为主、强调透气性、速干、网眼材质、运用无缝工艺，并且有良好的弹性和延展性 颜色：以经典的黑色、灰色、深蓝色等深色为主 价格区间： 短袖运动上衣：20-34美元 运动裤、训练裤：26-37美元 运动短裤：22-39美元 运动背心：25-77美元 运动套装：39-51美元 运动套头衫：32-59美元 经营建议： 页面及卖点： 卖家可以尝试打包方式售卖，提高性价比 产品强调舒适性、满足不同运动场景下的功能性设计、且设计有专门附图，解释每一个设计细节，做功能性展示。 促销活动：全年各主要促销节点均可利用，特别是年度大促 供应链及物流： 销售旺季在10-12月，产品应在9月完成旺季准备；需要注意品类效应，可以打造价格适中、功能齐全、小而美的品牌。 主要产业带：杭州、义乌、广州、东莞、厦门等地 2）美国站男士内衣及睡衣 目标人群：涵盖18-50岁，以18-40岁为主，可关注家庭亲子这一细节 消费行为特点：追求舒适、简洁，并能体现肌肉线条；对季节性有特殊要求，如夏季透汗、冬季保暖等 热销季： 男士内衣全年长青，12月会迎来最高峰；而男士睡衣集中在11月、12月 经营建议： 页面及卖点： 打包售卖以增加性价比，也符合男士的购物习惯；强调舒适性 促销活动：内衣类产品要求主图不能出现真人模特，建议使用3D效果图，既满足活动要求，也能展示商品设计 供应链及物流： 11-12月会出现全年最高峰。卖家应在10月前完成旺季准备 中国是内衣生产大国，产业带包括汕头、南海、深圳、中山、晋江、义乌 选品建议： 款式：休闲外套、皮衣、羽绒服、羊毛大衣、羊毛衫、背心 材质：羊毛、聚酯纤维、羽绒、皮革、混纺纤维、涤纶、棉等 颜色：以深色系为主 平均客单价参考： 皮衣：113美元 羽绒服：84美元 羊毛大衣：114美元 羊毛衫：52美元 背心：54美元 经营建议： 页面及卖家：商务、休闲风格并存；强调功能性。 促销功能性：由于外套有明显的季节性，销售旺季集中在10月至次年1月 抓住Q4的重要节假日促销节点，争取被推荐上活动 同时，卖家密切关注1月销售情况，以便尽早调整库存和价格，避免造成过季产品的库存冗余 供应链及物流： 应在9月完成旺季准备。 中国是羽绒服、羊绒大衣以及皮衣生产大国，主要集中在浙江、广东等地 注意培养自己的设计团队，在产业带较容易找到接受定制款式的供货商 3）美国站男士上衣 目标人群：涵盖18-50岁，主要集中在25-35岁之间，一般为职场人士日常穿搭 消费行为特点：追求可搭配性、基础性与舒适性 热销季：全年销售平稳，12月迎来峰值 经营建议： 页面及卖点：男士上衣以基础款为主，注重突出实用性 促销活动：全年各主要的促销节点均可利用，特别是年度大促 供应链及物流： 销售旺季在11-12月，产品应在9月完成旺季准备 中国是衬衣、毛衣、T恤的生产大国，长江三角与珠三角的男士上衣生产地可以供货全球，比较容易采购 卖家可多关注Instagram等KOL或流行美剧的男士穿搭，培养自己的设计团队，在产业带找到能够接受定制生产的供应商。 4）美国站男士配饰 目标人群：涵盖18-50岁，主要集中在25-35岁之间。一般为职场人士，集中在初入职场、公司基层和中层管理者范围内。绝大多数拥有稳定的家庭关系，注重生活。 消费行为特点：首先是功能性，其次是时尚性，强调场景，在每一个场景下强调物品的品质与专业性 热销季：全年销售平稳，销售高峰为12月 选品建议： 款式：帽子/保暖帽子、皮带、小皮革制品，例如卡片夹、钱包等、领带、手套/触摸屏手套、吊裤带、方巾 材质：真皮、真丝、合金金属配件 平均客单价参考： 帽子/保暖帽子：22美元/16美元；手套：26美元 皮带：26美元；吊带：18美元；小皮革制品：29美元 领带：19美元；方巾：16美元 经营建议： 页面及卖点：耐用，注重户外使用场景；强调功能性，例如保暖、透气、防划痕；可以作为送给男士的礼物 促销活动： 男士配饰全年需求平稳，部分选品，如保暖类的，会呈现季节性需求 消费者喜欢选择男士配饰作为男性礼物，可以在男性相关节日期间积极参加活动，进行销售 供应链及物流： 供应链集中在浙江和广东地区，如义乌的围巾和丝巾、诸暨的袜子、海宁的皮带 欧洲站热销子品类：内衣及睡衣、外套、上衣、配饰 1）欧洲站男士内衣及睡衣 目标人群：涵盖18-50岁，以20-35岁为主要人群 消费行为特点：追求舒适、简洁、并能体现肌肉线条 对季节性有特殊要求，如夏季透汗、冬季保暖等 热销季：10月-12月 选品建议： 款式：以平角裤最为热卖 材质：以棉为主，强调舒适性和可延展性；可机洗 颜色：以经典的黑色、白色、深蓝色等基础色为主 价格区间： 英国、意大利和西班牙的客单价：15-30美元 德国和法国的客单价：25-40美元 经营建议： 页面及卖点： 热销尺寸为L、M、XL；卖家可尝试以打包方式售卖，提高性价比和颜色丰富度 促销活动：第四季度是该品类的旺季，也是促销活动最多的时候，建议结合大促进行销售 供应链及物流： 为第四季度做准备，9月完成上新，10月前保证货物充足 中国是内衣生产大国，产业带包括汕头、南海、深圳、中山、晋江、义乌 2）欧洲站男士外套 目标人群：涵盖18-50岁，大量集中在25-35岁 消费行为特点：更注重舒适、功能（如保暖、防风、透汗）、简洁方便 热销季：集中在Q4，在12月达到全年销售最高峰 选品建议： 款式：冲锋衣、冬季夹克、中长款羽绒服 材质：聚酯纤维、棉、尼龙等 颜色：热卖款颜色以深色及其他基础色为主 价格区间：外套的平均客单价比其他细分品类略高，热卖产品的平均客单价在80-135美元之间 经营建议： 页面及卖点： 1.拉链、口袋以及帽子的设计或成为卖点 2. 前调产品的防水、防风性能与保暖功能 3. 可机洗 促销活动：第四季度是该品类的旺季，建议结合大促进行销售 供应链及物流： 为第四季度旺季做准备，9月完成上新，10月前保证货物充足 中国是羽绒服、羊绒大衣以及皮衣生产大国，主要集中在浙江、广东等地 注意培养自己的设计团队，在产业带较容易找到定制款式的供货商 3）欧洲站男士上衣 目标人群：涵盖18-50岁，大量集中在25-35岁 消费行为特点：简洁、舒适、基础；对于一些特殊场合，如圣诞节、St Patrick Day，也会选购场景专用的上衣 热销季：集中在Q2、Q4 选品建议： 款式：帽衫、圣诞丑毛衣、白色打底衫 材质：聚酯纤维、纯棉、针织 价格区间： 帽衫：35-45美元 T恤（多件装）：30-45美元 经营建议： 页面及卖点： 帽衫注重舒适性，兼具设计感，主要关注胸口、领口以及袖子处 促销活动：建议结合Prime Day、黑五、网一等大促期间进行销售 圣诞丑毛衣是季节性和场景性特别强的选品，更需要在旺季加大促销 供应链及物流： 为第四季度旺季做准备，9月完成上新，10月前保证货物充足 中国是衬衣、毛衣以及T恤生产大国，长江三角与珠三角的男士上衣产地可以供货全球，比较容易采购 4）欧洲站男士配饰 目标人群：涵盖18-50岁，大量集中在20-35岁 消费行为特点：首先是功能性，其次是时尚性。同时强调场景、在每个场景下，强调物品的品质与专业性 热销季：集中在Q2、Q4 选品建议： 款式：第四季度，以保暖功能为主，包括帽子、围脖、围巾和手套；皮带和背带这样的常青款搭配配饰销量也不落后 材质：保暖类，纯棉、聚酯纤维、羊毛；其他配饰，真皮、亚克力 价格区间： 保暖类：15-20美元 皮带：15-25美元 经营建议： 页面及卖点： 保暖类：质感和舒适感是该类产品最重要的特性 皮带：在详情页要表明产品尺寸，以便顾客更好选择 促销活动： 男士配饰全年需求平稳，部分选品，如保暖类的，会呈现季节性需求 消费者喜欢男士配饰作为男性礼物，可以在男性相关节日期间积极参加活动，进行销售 供应链及物流： 供应链集中在浙江和广东地区，如义乌的围巾和丝巾、诸暨的袜子、海宁的皮带 日本站热卖子品类：外套、上衣、通勤服装、裤装 1）日本站男士外套 目标人群：涵盖16-50岁，以28-35岁的中青年消费者为主 消费行为特点：在秋冬外套选择上，追求简洁、便利和功能性；由于最求高端品牌转变为最求性价比与功能性；款式设计上也向欧美风格倾斜，强调保暖、休闲、合体 热销季：9月-次年2月 经营建议： 页面及卖点： 羽绒服：重视保暖、防水、抗风等特性 大衣类：在通常配合西装穿搭，页面要有质感，强调时尚感及工艺细节 夹克类：以春秋款夹克为主，追求轻量保暖，突出细节设计，保暖性和灵活性并存 促销活动： 主要集中在下半年，特别是黑五、网一、圣诞、新年等冬季促销季 供应链及物流： 中国是羽绒服、大衣和外套的主要生产大国，产业带主要集中在浙江和广东 选品建议： 款式： T恤：圆领、V领、长袖、短袖和七分袖 卫衣：拉链、套头、有帽和无帽、宽松款式 休闲衬衫：通常做外搭使用，款式修饰身形，胸前设计口袋 材质：棉、聚酯纤维 颜色： T恤：做商务内搭多为黑、白、灰基本色；纯色系休闲需有丰富的颜色选择 卫衣：主要为素色，如黑色、灰色、深棕色、藏青色、白色 衬衫：藏青色、军绿色、灰色为主 价格区间： T恤：1000-3000日元 卫衣：2000-5000日元 衬衫：1000-3000日元 2）日本站男士通勤服 目标人群：涵盖18-50岁，以28-35岁的中青年职场人员为主 消费行为特点：职场是日本男性最重要的生活场景，同时也是他们心理上最重视的场景，因此，对于职场形象，白领阶层要突出质感和精英感，用来打造专业，干练的形象；蓝领（或专业人士）阶层则青睐于选择符合自己工作环境与特性的职业服或者工作服，凸显职场形象。 热销季：全年 3）日本裤装 目标人群：涵盖16-50岁，以28-35岁的中青年职=消费者为主 消费行为特点：越来越倾向于休闲、舒适、合身；即便在通勤场合，也有大部分的消费者会选择商务休闲款；注意，在非通勤场合，则还要突出便利性，如腰部的设计、口袋、拉链等 热销季：1-12月 选品建议： 款式：休闲裤、哈伦裤、工装裤 材质：棉、聚氨酯 休闲裤：轻薄款，使用棉和麻；厚实型，使用呢绒以及棉混纺 工装裤：棉 颜色： 休闲裤：以素色为主 阔腿裤：黑色、灰色、棕色等素色，或简单的条纹设计 工装裤：黑色、深灰色、深棕色、卡其色、藏青色、军绿色 价格区间：1500-4000日元 三、2021年男装品类流行趋势 1.2021年流行关键色 Golden Harvest、Dark Springs、Electric Magenta、Bloodstone、A.I.Aqua 2.流行元素图案及印花 单色外观、全面印花、闪光感、1970年代、拉链 3.流行元素材质及面料 牛仔布、皮革、人造皮草、尼龙、金属色面料和防水防风的涂层材质 4.流行冤死裁剪及廓形 Oversize的廓形 修身、立体的剪裁 5.流行款式 可拆卸服装模块、开衫、运动服饰、西装、棉衣羽绒服、配饰 以上选品流行趋势仅供参考，卖家在新品开发时，仍需注重自身品牌的流行元素和特点进行开发或选品。 四、海外户外运动市场分析及选品、面料推荐 1）美、德、法、日市场热门户外运动 a.近半数美国人参与户外运动 热门户外运动：跑步：越野跑、慢跑；钓鱼（淡水、海水和飞钓）；徒步；公路/山地骑行；极限小轮车；野营（汽车、庭院、背包、房车） b.约6成德国人参与户外运动 热门户外运动：滑雪、徒步、骑行、潜水、跑步等 c.半数以上法国人参与户外运动 热门户外运动：登山、攀岩、悬崖降速、山地自行车、露营、野外生存、滑雪、漂流等 d.半数以上日本人参与户外运动 热门户外运动：棒球、钓鱼、游泳、登上、徒步、跑步等 据悉，海外户外运动服市场需求。据相关数据预计，2020年可达435亿美元，其中：美国达217亿美元；欧洲达184.5亿美元；日本达33.4亿美元。 此外，有数据预计2020年-2024年，美国复合年增长率达8.6%；欧洲达6.2%；日本达5.4%。 2）海外消费者对运动服面料的喜好 据了解，欧美消费者对运动服的追求倾向于普适性、性价比；而美国消费者更加注重户外运动服的舒适、合体和透气性，欧洲消费者普遍不能接受聚酯纤维面料。 相比之下，日本消费者更青睐专业性和功能性，因此卖家需根据不同场景来选品。 建议卖家在选品时，综合考虑价格、样式、质量。在针对欧美站点销售户外服饰时，要选择价格和面料品质都表现不错的中等面料；对于日本站点的消费者因重点把控面料品质，如色牢度、色差、垂感、面料立体感等方面。 具体可参考以下消费者喜好： (1)美国消费者集中表现为：透气性、洗湿快干、控温型 (2)欧洲消费者普遍希望：抗皱、抗污、方便携带、防水性（德国和英国消费者） (3)日本消费者在洗湿排汗、保温、防水功能上的要求要比欧美更高（注意：面料可考虑选择带有日本标识的，供应商可考虑选择有日本市场经验或者给日本出单者，确保产品高质量。） 3）户外运动服夏季功能性面料及功能一览 4）冬季功能性面料及功能一览 5）卖家如何通过优化产品详情提升订单转化率 基础版：使用A+页面展示面料细节特殊功能标签化 包含通过对面料材质、制作过程、特殊功能、优势卖点，重点功能（防水、防风等）采用标签突出 消费者无需到实体店也可以对产品有全面的了解，优化线上消费体验。 升级版：添加视频展示更直观 通过小实验视频，直观展现服装面料功能性； 视频中用科普讲解、对比、提供使用场景等多种方法给消费者直观的展现面料的特点和优势，使消费者明确该服饰的使用场景，更加精准定位消费者需求。 豪华版：添加KOL和真实买家视频分享 传达更加客观、真实、全面的信息 6）服饰面料趋势预测：环保面料 据权威机构Popfashion发布的2021、2022秋冬环保-可持续面料关键词可知，道德时尚、“绿色”循环、植物馈赠是搜索高频词。 因此，卖家可巧用环保面料卖点，促进有效搜索率及转化率；将环保面料加入标签；在成品介绍页面加入详细、专业的原材料介绍，并配以图片、视频等直观的功效展示方式。