文/顾小北
亚马逊付费产品广告是一个按点击次数付费的广告平台，面向所有亚马逊第三方卖家和Vendor卖家开放。付费产品广告允许卖家将新品或任意占得Buy Box页面的产品，在亚马逊搜索结果首页得到展示。卖家还可以利用它针对特定顾客搜索词精准投放广告。此外，卖家也可以通过广告平台进行关键词调研，用以优化产品详情页面和调整点击付费广告。本文目的在于向卖家们全面解析亚马逊付费广告项目，并且帮助他们通过广告投放提升销量和塑造品牌。
亚马逊付费产品广告之关键词
自动投放
卖家可以基于产品信息，为相关度最高的顾客搜索词出价。创建新广告时，自动投放是首选方法。自动投放一旦创建，便无法再切换至手动状态。但是卖家可以再创建一个相同广告，将其设置为手动投放。自动广告能在搜索词报表中为卖家提供宝贵的关键词信息，帮助他们优化产品详情页面和进行后续投放。
手动投放
这种方法适用于已掌握大量关键搜索词、并想针对这些关键词做进一步投放的卖家。手动投放允许卖家专注于那些能为产品带来流量和转化率的特定关键词，卖家可以根据搜索量的高低为特定关键词设置出价。卖家需要为单个广告组合添加尽可能多的SKU和相似关键词，以此提升产品被搜索到的几率。
广告展示竞价
广告展示竞价是指亚马逊根据顾客相关搜索词对广告进行展示。未占得Buy Box页面的产品广告将被移除。此外，亚马逊还会移除那些和顾客搜索词无关的广告。广告的排名和展示位置由出价和潜在点击率决定。
广告位置
付费产品广告根据费用投入和用户客户端（手机、电脑或平板设备）的不同，分布在多个不同位置展示。消费者可在以下位置看到广告：
·搜索结果顶部
·右侧边栏
·搜索结果中部
·搜索结果底部
·产品详情页面
亚马逊可以根据广告展示位置和表现情况调整卖家的广告费支出。广告展示方式由搜索词相似度、关键词和出价高低决定。
广告组合
广告组合对于付费产品广告而言具有多重作用。这些SKU组合在一起，共用相同的最大出价进行自动投放。此外，卖家还可以将拥有相同关键词的SKU加以组合，为其设置相同的最大默认出价用于手动投放。每个广告组合均需设置一整套参数才能正常运作：名称、最大点击出价、SKU和关键词。卖家每次可为单个广告组合添加多达1000个SKU。
关键词匹配方式：广泛、短语和精确匹配
广泛匹配：这种关键词匹配方法可以在最大程度上提升广告曝光率。如果搜索词包含所有关键词、首字母缩略词、同义词和缩写词信息，广告便会得以展示。即便是单词拼写错误、变体或关键词顺序颠倒，也能成功进行匹配。
举例说明
· 关键词：apple slicer
· 可能使用的搜索词：apple slicers; cheap apple slicer; apple corer
· 不可能使用的搜索词：food slicer; red apple; cool slicer
短语匹配：这种关键词匹配方法限制了广告的曝光率，但却能提高广告根据相关搜索词进行展示的精准度。搜索词必须包含和关键词相同的短语和词序才能进行匹配。
举例说明
·关键词：apple slicer
·可能使用的搜索词：apple slicer corer, stainless steel appleslicer
·不可能使用的搜索词：apple corer slicer, apple wedger slicer
精确匹配： 这种关键词匹配方法和顾客的搜索词相关度最高，但同时也有着最高的限制级别。只有在顾客搜索词和关键词内容和词序完全匹配的情况下，广告才会得以展示。亚马逊同时还会匹配和特定关键词最为相近的变体。每个关键词不能超过10个单词和80个字符。
举例说明
·关键词：apple slicer
·可能使用的搜索词：apple slicer; appl slicer
·不可能使用的搜索词：slicer for apples, apple corer slicer,stainless steel apple wedger
广告费用产出比 (ACoS)
这个数据体现了广告费用和销量的投入产出比。ACoS是由总广告费用除以由广告产生的总销售额计算得来。ACoS百分比越低，意味着销售额相对应的广告投入越少。这一数据每周进行一次更新。
建议出价
这是亚马逊针对特定关键词为卖家提供的日均出价建议。什么是建议出价？这是根据某一特定品类下的最优关键词提供的出价建议。什么是出价范围？这是指大多数用户针对某一特定关键词的出价范围。出价越高的广告在竞价过程中更具优势。每则广告的最低总预算为100美金，每日最低预算为1美金。
单次点击出价
这个数值是指卖家愿意为单次广告点击设置的最大出价。亚马逊的最低出价要求位0.02美金，但为了确保出价的竞争优势，亚马逊建议卖家将出价设置在0.05美金以上。只有在顾客点击广告后，卖家才会被收取相应费用。单次点击最大出价由卖家在广告组合里自动或手动进行设置。相较于广告组合中的出价设置，单次点击出价在更高程度上会被关键词影响。
否定关键词
卖家可以在广告组合中添加其不希望被客户使用的不相关关键词。否定关键词可以降低广告成本和提升广告回报率。此外，还能帮助卖家调整广告定向。例如，假设卖家卖的是厨师刀，便可将“餐刀”、“猎刀”添加为否定关键词，这样一来，卖家的产品广告就不会显示在这两个关键词的搜索结果中。需要注意的是，针对不同的关键词匹配方法，否定关键词存在相应的局限性。否定短语匹配不允许超过4个单词和80个字符；否定精确匹配不允许超过10个单词和80个字符。否定关键词可以在单个广告或广告组合中逐条或批量进行添加。
调研寻找有效关键词
如果卖家不清楚应该使用什么关键词进行广告投放，亚马逊会向他们提供相应建议。卖家可以通过以下方法寻找信息。
方法一
选择自动投放付费产品广告。如果卖家为占有Buy Box页面的产品投放广告，亚马逊将会提供一份付费广告搜索词报表，卖家可以在“SellerCentral（卖家中心）”的“Reports（报表）”选项里找到相应“AdvertisingReports（广告报表）”。这份报表将提供表现最优关键词、广告费用产出比（ACoS）、点击数、订单量和其他重要信息。为了更好地提取最优关键词，卖家可以基于上述信息进行多次人工投放以优化产品详情页面和点击付费广告。
方法二
卖家可以借助诸如Scope 这类第三方亚马逊产品和关键词分析工具，通过分析竞品详情页面提取有效关键词。Scope对关键词进行百分制评分（分数和关键词质量成正比），以及相应搜索排名和预估销量。卖家可以通过Chrome插件直接在亚马逊页面上进行关键词调研，也可以在网页版应用中添加相应ASIN进行分析。这种方法填补了所有亚马逊付费产品广告关键词优化方法的短板和空缺。
为优质关键词设置出价能直接降低广告成本，让卖家可以用结余成本投放更多广告。继而，卖家可以为产品详情页面添加相关度最高的关键词来提升销售排名和自然搜索排名，这将在整体上提升销量且降低广告支出。
创建付费产品广告
在“Seller Central”的顶部菜单栏里，卖家可以看到“Advertising”选项。将鼠标置于“Advertising”选项上方将会出现一个下拉菜单。点击“Campaign Manager”选项，如果卖家从未创建过付费广告，页面将跳转至一个开始设置页面。如果卖家之前有创建过付费广告，页面将显示所有已创建广告，卖家可以在该页面浏览所有已激活、暂停和已完成的广告。
在创建新付费广告时，亚马逊将引导卖家逐步设置预算、时效、名称和投放方式（自动或手动）。当所有基本参数设置完成后，卖家便可开始创建广告组合。如果选择的是自动投放，卖家可以添加想要向顾客推广的同类产品。如果选择的是手动投放，卖家则可以进行更细化的设置，为特定关键词设置默认出价。
下一步：广告优化
在广告开始投放数星期后，卖家便能看到投放结果。亚马逊的Campaign Manager功能向卖家的每个广告提供简易直观的数据报告，包含广告状态、定向匹配、起止时间、日均预算、花费、销量和广告费用产出比。一条较好的经验规则是，卖家应该保证广告价格不低于产品平均售价的50%。但这在具体实践中还需取决于每位卖家各自的战略目标。在下一篇文章中，我们将深入分析如何优化付费产品广告。
转自：http://www.guxiaobei.com/comprehensive-analysis-of-amazon-ppc-advertising.html
