如何打造爆款?基础+嗅觉+风控

转载 网络转载  2015-11-30 07:05:20  阅读 905 次 评论 0 条

谈到“爆款”,相信任何生意人都感兴趣!爆款大致我的理解有“蓝海爆款,红海爆款,乔帮主挖掘人类灵魂的东东”;我想从跨境外贸平台eBay卖家的视角阐述下我个人对于“蓝海、红海爆款”的理解;“乔帮主”只能从灵魂深处用永久的敬仰与尊敬来表达!

(eBay平台,相信大多数从事的卖家都比较熟练,没有从事的卖家,建议了解后,如果是机会,可以选择把握。)

1、基础

基础一词很简单,但做到的却很少;

eBay卖家的基础具体大致是:账号表现、供应链(物流、资金流、信息流、人才流等);

A:蓝海产品

蓝海产品就是指目前在细分市场中需求稳定,目标群客户明显,但是相对于竞争者相对较少;

a:基础优秀者

账号表现最优秀,不但成交费20%的折扣到手;另外,平台给到的额外曝光(大概有额外30%-50%)对于产品的展示排名有一定的优势,仓储、采购、资金、信息都随着优秀运营人才的运营;对于蓝海产品在变为红海之前,份额是逐渐的增加,目标市场规模不断壮大,从而整个此目标市场的收益也是最大化!

b:基础良好者

这个可能是在账号或者供应链某几个环节一直处于及格状态;所以,在整体的能动性方面,总是处于肢体不协调状态;比如,手够到了,脚却没有赶到;脚赶到了,手却忙着没有机会够取新的;所以,整体之和一直处于半斤八两状态;收益有,但是,没有在机会中最大化!

c:基础较差者

这个可能在账号和供应链中,基本没有及格;所以,在发现蓝海后,就好比是“饿汉看到一锅热粥,自己想吃又没有勺子和碗,只能用手抓,先不说烫手,从量上,也没有有勺子有碗的能够把握的多”;想想,就账号而已,20%的折扣不说;光额外的曝光你没有,算下自己的成交率和别人额外曝光的比例,这部分你已经输于对手;加之供应链的捣乱,没问题被有问题的牵绊,有问题的刚好,又被新出问题的牵绊,永远处于死循环中;还有啥精力和心思圈地呢!

B:红海产品

红海产品就是指目前市场已经很成熟,但是需求量是非常稳定,但是有非常多的竞争者参与其中,也有众多的竞争者在准备参与等等;

a:基础优秀者

在如此激烈的竞争中,基础最好的永远不会输在起跑线上;所以,一直头破血流的拓展份额;商场如战场,肯定是有盈亏的(流血的);但最终看的是每场战役的胜利(收益);

b:基础良好者

在激烈的竞争中,起跑线没有差距太大,只是在一些环节中出问题;最终结果是丢了一些应得的阵地,不过,还是占了几个山头(有合适的收益);

c:基础较差者

这个只能说,一直爬在起跑线上,只能碰运气;没有真正参与厮杀中;就好比目前一些卖家的形式,基本是要么守着几个SKU观望,要么就是有着海量的SKU,却每个SKU都有不多几个;让打仗,上不了战场,不打仗,也不好抛弃;所以,库存不良资金被占用;但在资金投入上分出个多少来,都看起来是双胞胎,长的都一样;所以,只能说,商场就是战场,如果是这样的阵营,赢点在那呢?

2、嗅觉

我所指的嗅觉就是新品开发能力,有足够强的新品嗅觉,才能在众多产品中嗅到可以做爆款的产品,所以要求开发人员一定要有一定的调研分析能力!

A:蓝海产品

这边指的蓝海产品,还是和基础上的相同;

在蓝海市场,较少的竞争对手,对于部分的竞争者可能会洋洋得意;但是,蓝海迟早会变成红海;怎么样才能把握在变为红海之后,自己的份额还是在扩大呢(份额会变大,相对于下滑的毛利润加上增加的量,整体收益是不变或者增加的,就是成本收益率在下滑,市场规律),

a:嗅觉优秀者

eBay的规则大家都基本都知道,良好的排名是必胜利器;所以,在细分市场中,嗅觉优秀的人员开发的产品,一定要会通过“大关键词(产品必须有的大众关键词)和精准关键词(产品特性和顾客习惯性关键词)”来对市场做充足的调研;要能秀出来此市场中,此产品到底是处于何种状态;目前进入的对手中,有没有利用市场规律做到正常销售和促销结合的方式来调动整体市场的销量;如果有,是否做的到位,如果没有,那么证明此市场的客户需求还没有真正的挖掘出来;所以我们要采取的是,如果是有对手已经做到位,那么这个产品只能是蓝海产品,你可以进入用同样的功底和对手竞争,争取把份额做的一样大;你和他估计会较劲,所以,我的建议是在对手没有表现出来要和你厮杀成红海的情况下,保证利润下;伺机而动!如果对手要开干,那么就一鼓作气,直接导入,让对方趴下别起来;从我的角度理解,一般这种对手,是非常理性的;所以,可以是说同门师兄类的;他们一般根据你的动作来判断你的行为,基本很大情况下会和你徘徊,不会把蓝海轻易变为红海的;所以,这个时候你也需要有点行业道德;有钱一起赚;观察后面入侵者;到了蓝海感觉到不行已经不太行的时候,主动出击;直接变为红海战术,圈地拓展份额(红海中具体阐述);

如果对手没有做到位,那么,你需要动点心思。首先,在不破坏利润的情况下,尽量把自己的滑头放到点进进来的部分;首先刚才说的,TITEL 一定要大小关键词都用,就是要保证大众和小众的客户都可以搜索出现你的关键词,通过小众客户习惯性的搜索词,把对手没有匹配好的关键词做好,这样,就会在不破坏市场均价的基础上,增加了你的成交率和销量,所以,你的排名会比对手有隐形的增长部分;图片要求我就不说了,这个是非常重要的,简单一句话,千万别同质化图片啊,不然你就无形中把自己降低了等级!在排名稍微靠前的基础上,开始在点击进来的地方做文章,做好关联促销,让对方看详情的时候,感觉到你的店铺里有不止这一个她需要的东西,粘度加大;另外,对于店铺内折扣做好(非MARKEDOWN),一层层的套牢客户,其实这个就是在不影响排名外面的价格方面,做了让利操作;另外,页面的基础工作要体现出来了,首先最重要的是让客户感觉到你的专业,其实让客户感觉到您有完善的售后服务;再次让客户感觉到他购买的产品是非市场大众化的产品,是在雷同基础上最优秀的产品;这样,把握好每个点击客户,会在庞大的PV UV 基础上,加大您的排名稳固度;所以,你会把市场很多的量吸过来;当然在不破坏市场均价的情况下做到这个,就是爆款的形成;

可能大家觉得这个是产品维护过程对吧,那就错了;其实这个就是你在分析市场调研产品的时候,需要看到这个产品后面是如何操作的过程;所以,一个嗅觉优秀的人员,在开发产品的时候,已经对于市场的情况做好了一切后续操作的主客观思维操作!

b:嗅觉良好者

嗅觉良好者,上面的分析中,可能只能分析出来50%的情况,所以,当产品过去之后,有50%的不确定性,所以,就会导致后期的总得分会在70%左右;当然,和优秀者竞争始终输的就是这个部分;

c:嗅觉较差者

嗅觉较差者,嗅出来的是市场有利润可图,可往往就是只能得到20%的收货或者导致蓝海变成红海的导火线!

B:红海产品

a:嗅觉优秀者

进入红海,要打造爆款;那嗅觉优秀者除过做到蓝海的操作之外,就是必须具备一项能力,“狠”;不恨在红海中始终是配角,只有做好狠,要做就做第一,这样才能最后有成就红海爆款的机会(这个具体会在“风控”中阐述);

b:嗅觉良好者

嗅觉良好者只能在红海中扮演在二八原则中的八的情况;

c:嗅觉较差者

这个开发的产品,只能是半年二八原则中八的二八里面的八的部分;就是所谓的海量SKU战术;觉得这么多SKU每个买一两个,总量是很大的;我不反对这个战术,但是我担心的是老板的随着SKU增加的投入的庞大人力和听起来很多采购量而没有一定成本优势更何况账期而言的采购力量!

以上所说的嗅觉,都是和第一点的基础对应的;所以,举个例子,如果你在新品调研中,思维中没有考虑的“采购成本优势,物流配送优势,账号表现优势,安全库存优势”等几个方面和对手的比较;那就还是基础的问题;有再强的嗅觉优秀者,只能像是“乔帮主生在了中国一样”;大家可以想象到的!

3、风控

其实我说的风控,就是对于整体战略性问题;然后对于特定的产品,做到战术层面的完美。

我还是从蓝海、红海上面分析,然后通过海外仓产品和直发产品来做区别分析;但是,大家一定要注意我第一点的基础啊!分析要在相同起跑线上;不然隐形的力量太大了。

A:蓝海产品

a:海外仓

一个爆款产品,最基本的就是有一定的销量份额;然后配合一定的利润;所以,销量是关键点(你可以选择一个产品卖很高的价格,当然有人买,你的利润是人家的10几倍,但是一个月就卖那么几个,不叫爆款的);有销量了,当然,做为海外仓产品,安全库存就是一个难点了;比如,你的这个产品,一天是卖20个,你的销量是最好的,价格也是市场上比较合理的,那么,按照空运头程的计算,你这个产品最少的安全库存是,首先,你那边头一批货物,最少应该是一个空运头程的,比如是7天算;那么,你的库存应该至少有140个;要保证不断货,那么你如果是每天补货头程过去,每天需要补货20个,还不敢把销量提高,一高就不够了;所以,基本上你每次补货至少是补货7天的销量库存;所以,其实当你的产品到海外仓的时候,按照每天20个的算,你马上要有的库存就是海外仓的7天的库存140个,然后加上马上要发的中转库存7天的140个;另外,这个还要考虑到你供应商的交货期,假设是你下单到他送货到你的仓库加上你的处理入库等是7天;那么,在你发货的时候,你至少需要给供应商下单7天的销量,也就是140个;那么,你的一个流程就需要140+140+140个产品;这个只是空运的,只是按照7天的安全库存来回算的;加入,你要把安全库存放到15天,那么就是需要多加140进去;OK,现在说到了你每天20个的销量;那么你既然要做爆款,肯定是要销量最大化,随着你的销量最大化,你的排名稳固度高,那么你的每天销量就不只是20个;可能会变为30-50个;那么,你把这个值带进去算下你的安全库存和中转库存的情况;这个是按照7天的算的;所以,要做爆款,需要每天根据销量来判断临时补货和中转的数量,所以,就要在中国中转仓库放入一定的临时库存,那么,你马上明白了,要做爆款,首先要保证的是你的安全库存能够跟上;

所以,对于蓝海产品来讲,当你发现这个市场的时候,你要做爆款,完全取决于你的安全库存是不是随着你的销售的上升始终能跟的住;如果一直能跟的住,那么你在这个市场的霸主地位越稳固;其他卖家除非开始价格战,否则根本动不了你的地位的;你的地位取决于你中间由于安全库存不足而胡乱抬高价格或在缺货几天导致产品下架或者多选的LISTIGN 由于OUTSTOCK 过多,对于这个LISTING的排名权重发生变化,导致给对手有机会插入,所以,说白了,蓝海产品是否能够做到爆款或者爆款的生命周期长短,全部取决于一个安全库存和一个会看懂这个产品市场行情和销量预估的人才!(海运安全库存和爆款的做法,大家就把船期和周转时间算下就可以了,需要高手操作才行)

b:直发产品

直发产品,当然就没有海外仓产品安全库存那么多的因素了,只要考虑好供应商的交货期和直发仓库的安全库存就可以了;就按照刚才说的7天的交货期,那么每天20个;就需要下单140,直发仓库备货140;然后根据日益增长的销量随时变动订货量和直发仓库的安全库存;如果直发仓库由于缺货而导致影响爆款产品,我就只能说,这个非常不应该了!另外,直发产品蓝海爆款产品的最大威胁是,物流时效;如果有一个海外仓卖家进入,按照海外仓爆款和安全仓库操作,我相信,物流时间就是直发卖家断送爆款的原因;还有个疑问,如果只是靠直发能够赚取利润,尝试海外仓就没有利润,那么这个不属于蓝海产品;

B:红海产品

海外仓(直发产品份额较少在爆款中,量大的产品已经都拼到了海外仓程度,所以不做论述)

红海产品具体的安全库存和上面蓝海的算法差不多;更多的要考虑到预估销量的事情;按照蓝海的基础,需要做的就是逃避不了的价格战;要在红海里面达到份额,就必须有非常好的性价比;很多人看到了爆款卖家们每天庞大的量,但是看不到,他们在做这个量前面做的准备,安全库存只是其中之一,有没有想过,一个产品要在红海中达到最大量,那么肯定是进入市场中的时候,首先要保证的是安全库存,所以在庞大的采购量的基础上,增加了采购成本的优势和账期的优势;所以,无形中和对手多了成本优势;举例,如果按照刚才的算法,在红海中争夺排名,一般的步骤是,至少有半个月的安全库存做为基础,这半个月的出货量,别说赚钱了,亏钱的或者基本属于平抛,那么,作为市场运营人员就要考虑风控了,你敢在如此庞大的销量供应链中,前期投入至少半个月到一个月的安全库存和一切跟进的采购中转库存吗?因为这个是红海,要做爆款,代表的就是在这个行业里做到前三的份额;那么,你能有把握在如此庞大的动作中,估算出来你是何时能把亏损拉回来,让产品进入正常的爆款行业进行利润和销量贡献,还是说,只是把亏的拉回来,然后产品就这么死掉,根本只是赚了一声吆喝呢?还是,最后亏的一塌糊涂后停手多了可怕的滞销呢?很多人觉得冲排名无非就是低价,低价是没有错,敢说那个行业价格不是最敏感的呢?但是,要做爆款就是要做到这个产品市场份额的前三,你有本事把价格降低,是否有本事再把价格拉回来呢?是否有本事在你做到爆款后,在市场一个正常的价格战中你却属于份额最大者,且已经摆脱了亏损并在爆款销量中利润最大化呢?所以,风控就是指,把价格压到最低人人会,但是把价格压低后份额做到最大后,怎么样在有计划的时间内或者市场允许的情况下拉回来呢,在保证销量和之前低价比一样或者更加多呢?这个就是风控,这个就是文章;好比实体市场中的砸广告,上千万进去了,怎么在产品销售中用毛利收回这个广告费并且达到一定的销售毛利呢?

所以,很多人喜欢爆款,敢问大家真的做好了打造爆款的准备了吗?当然,天上掉馅饼的事情有,很多人有过不知道一个产品卖着卖着就卖好了的!还有的就是今天这个产品卖好了就说这个产品好,这个市场好,那个产品卖好了就说那个产品好!敢问你真的会分析预估你手上的产品那个会卖好,份额会怎么样,大概需要多久,市场的具体反映是啥,敢预估出来后,提交方案给领导,然后让后续的操作来说话吗?其实,刚才的这个其实就是最基本的开发思维,爆款就是这个最基本的开发思维上面,预估市场至少是连续2个月的行情变动,只有你的分析跑到别人前面,你的份额才能到前面!

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