本土女装品牌玩转全球?有钱,不任性

转载 转自网络  2015-08-03 12:09:09  阅读 868 次 评论 0 条

火遍中国互联网的女装品牌欧莎,迈出国门的故事也是一段血泪史。听海外营销负责人讲述这一段过往,也是拼了。

这两年,互联网女装品牌欧莎的海外营销负责人紫龙明显感觉到以前从未有过的竞争压力,他和同事们甚至尝试了一些疯狂的玩法——5月,在深圳卓越CBD广 场,一只巨大的热气球腾空而起,广场上的游客和周边写字楼的白领们兴奋地抬头仰望,“欧莎商务时装”几个大字在气球上清晰可见。

这家线上服装品牌,希望这个冉冉升起的热气球,能顶破虚拟世界的棚顶。

“2012年之前,欧莎以每年超过100%的速度在增长,我们还是能够比较轻松的固守住自己‘互联网第一女装品牌’的地位,”紫龙回忆说。但是,从 2013年起,欧莎遇到了瓶颈,越来越多竞争对手加入到电子商务的竞争行列,市场竞争愈发激烈;另一方面,铺遍了国内所有营销平台,下一步去哪儿?

没有流量、优惠,冲不破的电商困境

2013年年底的一次例会上,欧莎所有高层一致决定,“要到全球市场去寻求更大的机遇。”

国内排名前十五的线上女装品牌,三成的收入都是靠促销换来的,这从侧面证明了这些品牌有多脆弱。欧莎已经积累了深厚的现金流,纯粹靠短期销量对企业增长也没有太大帮助,如果想脚踏实地长远发展,必须把自己从卖家变成一个真正的品牌。

恰好在此时,紫龙听说亚马逊在中国引入了“全球开店”的业务。但他没想到,与亚马逊的第一次接触竟然这么让人纠结。“亚马逊的客户经理态度是热情似火,但在谈及合作细节时却没有什么特殊优惠、也不给流量上的支持。”只谈了这一次,紫龙就几乎决定要放弃和亚马逊合作了。

网页刚设计好,亚马逊的业务经理就提了一堆修改意见;完全不给流量,甚至连续三四天一单生意都没有;亚马逊的买家里高收入群体比例很高,因此也更挑剔,有些买家的询问让欧莎的客服有些措手不及……

第一个月,欧莎在亚马逊的销售额只有1000多美元,每天销量不过一两件。同一时期,速卖通带来的海外销售额是亚马逊的十几倍还多,对于一直负责营销推广的紫龙而言,数字是不会撒谎的。

“亚马逊平台更看重企业品牌。欧莎在国际上还没有形成一定的知名度,有一些不适应也是正常的。”亚马逊的客户经理劝说紫龙。

笨功夫做出“快”业绩

欧莎的产品大多是中国审美的产物,与欧美市场风格不同,另一方面,在国内,欧莎有着完善的营销渠道和推广渠道,各种宣传资源玩得很溜,而在国外,这些外部资源一概没有。紫龙只能通过不断更换销售产品样式,根据用户反馈积累经验,以便选出更适应国外用户的产品款式。

当然,“笨功夫”也可以找窍门,欧莎利用亚马逊的智能数据分析系统,搜集消费者的热门数据甚至是搜索关键词的数据,分析出用户的购买习惯,最大限度改进产品。

于是,在随后的一个月里,欧莎在亚马逊的帮助下开始逐项解决问题,比如升级网上商城首 页,让商品展示更加清晰直观,并且按照数据分析定期推出特别推荐产品;比如通过设定关键词和竞价,让欧莎可以为自己的商品更准确地投放相应关键词的广 告……终于,从每天一两单开始逐步上升到每天几十甚至上百单,销售额也逐渐达到了每月5万美元,而且还在以每月50%的增速在发展,更是收获了不少海外买 家的五星评价。

跨国之路非坦途,却充满希望

虽然紫龙总是心塞地唠叨“国外一个月,不如国内卖一天”。但是他心里明白这是在投资未来,欧莎在全球开店更看重长远的发展,更想要长期的品牌建立。虽然亚马逊对我们没有政策倾斜,但是反过来看,这也体现了公平竞争原则。

和亚马逊的合作也有许多让紫龙感到惊喜的地方,比如物流系统——FBA(Fulfillment by Amazon)。再比如,亚马逊有7500万成熟买家,还有大量高级会员,通过接触亚马逊高级买家会员”Amazon Prime”,更有助于欧莎未来了解用户需求,提升销量。

“总而言之,尽管现在我还有一种痛并快乐的感觉,但是我相信痛的感觉会一步步减少,而快乐将会日渐增多。我们非常看好这个平台,未来一定更美好。”

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