亚马逊初级营销实战教程

转载 网络转载  2015-06-04 09:24:10  阅读 1312 次 评论 0 条

2015年以来,在美国或者其他国家的亚马逊第三方开店做跨境电商越来越火。据公开的消息,国内对外的亚马逊三方卖家数已经突破一万。伴随着越来越多的小型买家的入场,亚马逊独特的产品体系和交易规则以及跨国电商的种种规则差异都让亚马逊小卖家寸步难行。在这篇文章中,吴嘉阳试图从互联网营销的角度,帮助小卖家快速的增加流量,提升转化,顺利展开在亚马逊上的生意模式。

实战流量提升方法1:亚马逊站内SEO优化

站内SEO是最为基础的亚马逊的流量提升方法,同时它也从根本上决定了之后建立在SEO基础上其他推广渠道的效果。可以说SEO虽然基础但却极为重要,而令人惊讶的是,事实上在吴嘉阳接触过的所有卖家中有99.9%没有做站内SEO,或者做的完全是错误的。关于如何做亚马逊的SEO优化,这一点实在是没法详说,谅解。

SEO做好之后就比较简单了,你只需要到sellercentral或者vendorcentral中更新对应的信息就好了。

亚马逊SEO优化

这里想强调一下SEO的效果以及如何衡量SEO的表现:

1.对于一个全新的账号来说,如果你一开始在产品上架的时候就做好了SEO,那么你会很快看到效果(通常在5-10个工作日),因为最初的账号没有 掺杂更多的销售和评价数据在里面,这个时候是SEO最好起来的时候。(再有了销售和评价数据之后,往往会因为负面的打分而影响SEO的效果。)因此,在商 品上架的之初就做好SEO是最好的时机。

2.对于已经售卖中的账号来说,由于各种经营行为的数据掺杂其中,会让SEO的效果变得比较复杂化。但是,如果你的销售平稳, review的差评不会突然增多,账户健康度也比较平稳,同时也没有做任何能给自己带来惩罚的事情的话,那么SEO还是能够让你的session有不小的 提升。

这里强调一下,为了获得更好的SEO效果,以及更好的销售,你在日常的亚马逊运营过程中有几个key metrics-关键指标数据需要时刻留意(这里只列举几个比较重要的,当然还有一些其他指标需要关注,但可能不是如此重要)

order—订单的数量

customer feedback—feedback是客户购物后对整体的购物体验的评价,在后台会有一个具体的分数,这个分数过低会直接影响你的排名和销售

review—在review中我们需要日常关注的是所谓的差评,也就是评价在3.5星以下的review

account health—health指的是你的账户的日常健康度,他是对你的账户有无被投诉,有无违规记录等等恶性行为的一个反应。如果你被投诉过多,或者恶意违法亚马逊的规则,这个分数就会变得比较低,影响你的流量和销售,甚至可能被关店。

seller rating—这是对你作为一个seller的各项服务指标打分后的综合分数,代表着你服务于买家的服务质量。

投诉率—亚马逊在后台开放了卖家的投诉功能,但是这个功能最好不要频繁的使用,投诉过多亚马逊会暂时认为这个卖家处于Problem状态中,知道投诉解决才会恢复。这也是影响流量和销售的一个因素。

因此,如果你的这几个数据变得非常难看的话,那么你的销售就很难进行下去了,这个时候你可以刷刷单,挽救一下账户,但是刷单也需要把握好技巧和时机。这点之后详细说。

实战流量提升方法2:Product Ads优化

SEO之所以重要,第二点就体现在亚马逊独特的广告系统上了,目前亚马逊的Product Ads(手动广告,非自动广告)中给你推荐的以供竞价展示的关键词都是根据产品的Title和Search Term解析推荐出来的。换句话说,你产品信息SEO的好坏决定了你的广告的关键词的质量以及竞价关键词的价格,进而决定这个广告能带来的流量和销售。 (亚马逊的关键词数据对于所有卖家来说都是一个黑盒,因为亚马逊非常清楚的知道,做电商很重要的一个部分就是严格控制销售渠道。(这和搜索引擎对于关键词 的开放性完全不同)

在拿到SEO信息之后,如果你打算使用Product Ads提升你的产品的销量和session的话,那么你需要做一下操作

1.开通一个Product Ads账户,只要你是premium账户,你能很轻松的通过sellercentral中的Advertising选项开设Product Ads账户

amazon product ads

2.开通账号后点击campaign manager,然后create一个campaign,填写你的campaign的名字,吴嘉阳一般用ASIN ID来写(这对于ASIN比较少的同学比较合适)。然后填写你的每天总出价,选择手动建立广告,不要使用自动广告,自动广告的关键词调整和出价调整都是有 算法自动维护的,更新十分缓慢而且不如人工调整来的精准,毕竟算法在判断关键词的相关性上目前还做不到人的水平。

campaign manager

 

amazon product ads campaign creation

3.如果你的产品数量比较少(10个以内),最好不要把相近产品放到同一个广告组中共享关键词,根据吴嘉阳的测试共享关键词广告的点击次数,要比独 立广告组的总点击次数少,因此,最好每个产品使用独立广告组,当然如果你的产品比较多的话用上面提到的ASIN ID命名的方法在管理上会有点麻烦。当然这只是根据目前的行业得出的测试数据,你可以测试你自己的结果,如果你的结果正好与这个结果相反,那么相信你自己 的结果,不同的行业可能数据会不同。如果产品比较多,乱起广告组的名字反而会导致自己混乱,这里有一个弥补的小技巧,通常你只需要把每个广告组用ASIN ID明明,然后接触ctrl+f的查找功能来查找商品就行。当然这只是根据目前的行业得出的测试数据,你可以测试你自己的结果,如果你的结果正好与这个结 果相反,那么相信你自己的结果,不同的行业可能数据会不同。如果你的产品很多的话,还是按照正常的campaign—ads group—products group的三层结构建立你的账号吧。

4.建立好campaign后点击continue to next step,填写好你的广告组的名字,在广告组中选好对应的商品,点击确认建立广告组后我们就能看到系统根据我们的titlle和search term解析出来的关键词了。

product ads select asin

5.现在你需要的是分辨出哪些是相关性比较低的关键词,并且不要给这些关键词出价。(有同学反应一个ASIN对标题和其他信息进行SEO优化过之 后,由于各项信息都有了变化,广告解析出来的关键词应该也有新的变化,但是广告的关键词却没有变化,这是不正常的,经测试只要删掉这个广告,重新建立一个 就能看到新加入进来的关键词了)对于相关性比较高的关键词,可以采取偏低出价,不断测试,反复调价的策略。通常一个关键词的出价可以从0.1美元开始,慢 慢往上调,观察点击消费和流量之间的关系。这样做唯一的目的就是找出一个流量与消费额之间的一个最佳点,用专业的词来说就是通过关键词的不断调价找出一个 最佳ROI (Return of Investment Rate)。通常这个反复测试和调价的过程过持续5个工作日的时间,基本上就会达到一个比较理想的点了。

selecting keywords

(和产品相关性过低,过于宽泛的关键词往往会大量消耗你的预算,却不会产生销售。如果你发现你花了大量的广告费销售状况却不好的时候,你需要重新审查你的广告关键词,看看是不是有大量的这种宽泛词)

至此,广告优化基本上就完成了,但是你最好还是要每天对广告的数据保持关注,尤其是在一节重大节假日之前,你的广告可能也需要做相应的调整。

实战流量提升方法3:“跟卖”

“跟卖”这个由中国人发明的亚马逊专业营销术语是个含义模糊不清的概念。以至于几乎百分之百的卖家对这个概念都存在错误的理解。通常情况下,中国的 卖家把跟卖理解为无论亚马逊上什么产品卖的火,就找同样的商品作为一个offer一起卖,更有甚者甚至直接挂到别人的Parent Asin ID下面作为一个子变体去跟着卖。那么这样做的后果往往是比较悲剧的,一开始赚钱很快,销售很不错,可是也往往一夜之间账号被封,产品被下架,所有货物和 款项被亚马逊没收。这样悲剧的例子比比皆是,举不胜举。

那么是什么原因导致了这种结果呢?只是单纯的也一起销售了同款热品就被封杀了吗?

要了解这个问题还需要从亚马逊的“达尔文”产品竞争机制说起,做亚马逊的人都知道,亚马逊不是让每个卖家或者供货商都能自己创建一个详情页面,而是 根据产品本身来确定是否多建一个详情页面。说的简单一点就是,亚马逊不允许同一款产品出现多个详情页面,而是不同卖家或者供货商的同一款产品公用一个详情 页面。并且通将卖家或者供货商的购买按钮(Buy Box)按照商品的数据计算后排序的方法向顾客展示产品的销售机会。

这样做的目的一个是保证网站上不会形成大量的重复商品和页面。更重要的则是让同一款产品的不同卖家和供货商之间形成良性的竞争,通过给予优质的产品 信息以更多的展示机会来促进其他供应商不断提高产品的信息质量,这样就保证了“良币驱逐劣币”,让好的卖家或者供货商销售更好,而不遵守规则的卖家或者供 应商有动力提升产品信息,或者被淘汰出局。

在了解了这个“达尔文”逻辑之后,就会发现正是这种有利于提升产品信息质量的达尔文系统客观上造成了多卖家或者供货商并列offer的局面。也就是所谓“跟卖”的表面现象。但是,为什么一个致力于信息质量提升和改进的“跟卖”系统会带来封店,扣产品,扣款的恶果呢?

这里其实有一个非常大的误解,并列offer本身并不带来什么不好的结果,而是违反美国的知识产权和相关法律带来了刚刚提到过的恶果!!!

产品达尔文系统本身只是一个平台,提供并列offer的机会,而中国人在上传并列offer的时候往往是非常没有底线的

看到别家什么卖的好就直接仿一款一模一样的直接去并列offer,这个和卖仿牌差别在哪里!!! 说的更清楚一点如果单单是并列offer不一定是坏的,但是你侵犯人家的品牌和专利就一定会被亚马逊处罚甚至关店!!!吴嘉阳这里分三种情况把“跟卖”所 带来的后果再说的更清楚一点:

  1. 如果你“跟卖”(吴嘉阳一直不接受“跟卖”这个词,因为原本就是个模糊而又不清楚的概念,我宁愿说“并列offer”)的产品没有注册国际认可的 品牌,商标,也没有申请美国和亚马逊认可的任何设计,功能等专利。那么,你去并列offer完全没有问题,不会导致任何的惩罚!!!

  2. 如果你“跟卖”的产品申请了国际认可的品牌,商标,而你的并列offer正好侵犯了主产品的品牌,那么主产品的所有者可以通过测试购买,或者直接 诉诸法律的途径轻则删除你的listing重则关掉你的店,封了你的货,扣了你的款,当然很多情况下品牌所有者一般不会和小卖家大动干戈,但是这时候你的 生死就在别人手上了。除此之外,亚马逊会定期的更新自己的品牌库,并定期清除并惩罚侵犯他人品牌的listing。这种情况下,同样是别人掌握你的生死。

  3. 如果你“跟卖”的产品有国际认可的品牌,商标,并且也有产品的各种专利的话,那么主产品的所有者可以直接通过法律途径封掉你的店,扣了你的货,收了你的款,甚至能搞到你的公司破产!

到这里,大家应该能了解了,其实不是“跟卖”(并列offer)会惹什么祸,而是违反知识产权法及其相关法律会造成你巨大的损失!

那么小卖家如果要跟卖,怎么去制定你的策略呢?一个大的原则就是确保你做的事情不违法!

  1. 在并列offer之前,查询你要跟卖的产品的商标和品牌是否侵犯了他人的品牌,商标。如果没有就可以“跟卖”
  2. 在并列offer之前,查询你要跟卖的产品是否侵犯了别人产品的专利,如果没有就可以跟卖

那么很多人会说跟卖本来就是想打擦边球快速挣钱,你这样正规做岂不是很慢。如果你这样想,吴嘉阳就再劝你一句,做亚马逊不能带着中国电商的思维做, 在亚马逊上营销是很弱的,产品,品牌和服务才是做好亚马逊的核心。这是多少人死在沙滩上之后才总结出来的经验,no zuo no die,你要是非愿意zuo,那就一定会die。


但是,如果你硬要剑走偏锋的话,那就选品牌影响力小一点的,专利少一点的还比较热的产品“跟卖”吧,这样只能说你死的几率小一点,慢一点。但是谁也不能保证你不会今天出了100单,明天就被封店!

吴嘉阳必须声明一点,吴嘉阳不主张和鼓励任何看到这篇文章的人进行侵犯别人品牌和知识产品的活动!吴嘉阳一直主张要把亚马逊销售看成一项正规的生意,好好经营,做好产品,做好品牌,做好服务。

刚刚从“跟卖”别人的角度来说了“如何”跟卖别人,那么怎么才能从一个被跟卖者的角度防止被跟卖呢?

  1. 注册国美认可的品牌,最好是在美国直接注册,或者注册马德里体系的商标。众所周知,亚马逊有品牌保护的功能,在有了美国认可的品牌之后你一定要申 请亚马逊的品牌保护。如果你注册了品牌保护后再有人恶意“跟卖”的话你可以通过“测试购买”(test buy)来对侵权行为进行取证,并进而向亚马逊投诉来保护自己的品牌。恶意“跟卖”的产品会被删除或者封店处理。

  2. 防止被恶意“跟卖”最为彻底的方法是在产品的研制和开发阶段就申请相应的知识产权保护,也就是专利,无论是你的产品的外观设计专业也好或者是其他 独特功能的专利也好,最好都在产品正式上市之前完成国际或者美国专利的申请(当然,这要根据你的目标市场而定,国际专利受各个承认国的保护,特定市场内的 专利受该国保护)。如果你拥有一款产品的某些专利,当你发现恶意“跟卖”的卖家后,你可以通过你的代理律师直接以律师函的形式同时通知亚马逊和侵权卖家, 要求亚马逊删除侵权产品,严重者你甚至可以要求封掉侵权卖家的店。对于侵权卖家你可以要求他停止侵权行为,删除产品,如果他的侵权行为十分严重,那么你可 以甚至诉诸法律将它告上法庭。这才是从入口端,从根本上杜绝你被恶意“跟卖”的根本方法。国内卖家几乎100%没有任何的知识产权意识,尤其是用专利保护 自己的产品乃至商业模式的意识,其实在国外这只是在基础不过的商业常识,是一门生意最为基础的基本工作之一。事实上,申请国际专利并不是那么困难,对于一 些鼓励知识创新的城市,甚至会提供高额的补贴,据吴嘉阳所知,广东省注册一个国际专利的费用最低大概在5000元左右,而如果一个国际专利如果注册下来的 话,广东省相关部门会奖励企业7000元左右。既能保护自己的产品和商业模式,又能积淀下企业的技术实力,同时还能稍稍赚一点,何乐而不为呢?!这里多说 几句,中国人习惯了眼里只有“快钱”,什么好卖就跟卖什么,更习惯了没有知识产权意识,有什么货就铺什么货。吴嘉阳想说的是做亚马逊靠卖“仿品”,靠大量 铺货,你是没有前途的,只有死路一条。还是那句话,做亚马逊的核心思路很简单,就是那六个字:“产品,品牌,服务”。

  3. 找一些比较有特色的产品或者比较通用的产品。所谓有特色的产品可能是哪些大众快消品之外的产品,例如吴嘉阳知道在亚马逊上有些半工业品类卖的很不 错,例如3D打印机;还有一些比较奇特的产品,例如老干妈,鸭脖子等等。或者你可以找一些比较通用的产品卖,这些产品通常品牌特性不是那么强烈,例如餐具 等等,这样侵权的几率比较低。这些产品看似“冷门”,但往往却销售的特别好。能把生意做好的人,都是善于运用头脑,发现别人未发现的领域的人,不要一味在 “红海”中等死,开动你的脑筋,也许你能发现属于你的“蓝海”
实战流量提升方法3:“刷单”

所谓刷单,无非就是找一些假的买家来帮你进行虚假购买,从而提高自己的一些关键的销售指标,例如 review,feedback,health,rating等。刷单绝对是一种违反亚马逊销售政策的行为,被抓到的话封店,扣货,扣款,甚至惹上官司。 这里同样需要声明一下,吴嘉阳本人并不支持任何形式的“刷单”,吴嘉阳鼓励大家通过研发好的商品,进行细致的营销来快速打开市场,获得真实的销售数据。这 里吴嘉阳不会详细的写出如何“刷单”,因为这会给大家错误的引导,但是如果你非要刷单的话,你可能需要大概注意一下几点:

  1. 投诉,被投诉,被惩罚期间不要刷单
  2. 新ASIN刷单需要控制数量
  3. 刷单机器的IP,路由,网卡,序列号最好不要大量重复
  4. 敏感期不要大量刷单,例如前一段时间亚马逊刚刚起诉了一家提供大量刷单服务的机构,这期间最好不要刷单

最后,吴嘉阳想说一下,刷单到底有必要吗?

吴嘉阳认为:完全没有必要!原因有三:

  1. 在吴嘉阳接触过的很多国家的卖家中,只有中国卖家大规模的刷单,其他国家有很多卖家根本不刷单也能做的非常好。

  2. 与其他平台相比,亚马逊上流量的转化是非常高的,因此你只需要做好前期的SEO和Product Ads就能小有流量了,出单也许不会太多,但是正常的销售是绝对不成问题的。只要能正常的销售。慢慢的一些关键数据上来了,就能进一步推动销售,这样就形成了良性的循环。

  3. 风险高,成本高。据吴嘉阳所知,亚马逊是能通过大数据分析知悉任何的刷单行为的,只是它想不想查你的问题,或者说愿不愿意花费资源查你的问题。所 以如果你刷过单,如果亚马逊刚好查到你,那只能是死路一条。除此之外,刷单的成本也不低,一般是根据货物的价格来收费的,价格越高,收费越高,从20几人 民币到几百人民币不等。吴嘉阳通常认为与其花钱刷单还不如花钱打打Product Ads呢,只要你的基础SEO做好了,广告优化做好了,既能销售产品,又能获得相应的销售数据,一举两得,何苦冒着那么大风险偏偏刷单?!

好了,这个亚马逊的基础教程就写到这里了,有一些执行上的细节由于种种原因不能细致的写出来,还望大家见谅。最后,真诚的希望这篇文章能对你的生意有些帮助。顺祝,商祺!

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