后Amazon和eBay在线市场的10条成功法则

转载 网络转载  2015-03-12 17:04:58  阅读 1262 次 评论 0 条

1999年到2006年的在线市场(online marketplace)是Amazon和eBay两大巨头统治的时代。2006年到 2013年则是群雄并起,涌现了20多个市场新贵,抢占了150亿美元的份额,将在线市场推进了一个新的时代,促进了前所未见的创新。这些新兴在线市场继 承了Amazon和eBay的优良传统,在借鉴前辈优点的基础上,发现了消费者新的需求,本文就将简述使这些新兴在线市场脱颖而出的特点以及这个领域10 个成功的法则。

ebay

限制带来摩擦

每一个在线市场都需要谨慎对待自己做出的管理和控制的决定,防止失去用户。比如租车市场的 Airbnb——RelayRides刚开始有严格的控制,要求租车者和车主所有的通信都必须有其参与,且车主必须在车上安装相关硬件。对于一些随机的租 车者来说,这个门槛太高,所以用户增长也很慢。RelayRides后来意识到这个问题,于是取消了硬件的强制安装,并转向了与Uber和Lyft不同的 长期租车市场。现在RelayRides每月的增长率是40%。

设立一个标杆,并不断提升它

对用户更贴心,意味着花费也越高,所以在线市场通常需要较高的利润来支撑它的成长。Airbnb需要支付一大笔摄 影师的拍摄费用来使他们的界面保持一贯的美观,它和RelayRides都要为服务提供者购买保险。为了平衡开支,RelayRides使用了严格的司机 审核制度以提高服务的质量。

市场份额增加使得这些在线市场提高了他们的质量标杆。比如Airbnb最近专门聘用了一个旅馆老板来培训房主以提供更稳定的Airbnb体验。

巨头也需要转型

从1995年到2006年,eBay1.0并没有强制卖家提供运货和支付等关键元素,甚至都没有质量保证。eBay上的产品质量参差不齐,用户必须费大把力气找到想要的东西。而当时网上购物这个新奇的概念还尚未被接收。

直到2007年,Amazon开始蚕食eBay的市场份额。这时eBay才开始转型,比如为卖家制定了严格的标准,引入了买家保证。这才使得用户体验渐渐提升,买家可以在最好的卖家处买到最好的商品。

尽管这些举动看起来有些事后诸葛亮,但体现出eBay这样的巨头也需要顺势而为。

10条成功法则

旧法则:

1.让市场更有效率。去除中间商的环节,让一些过去没用的资源被更多人利用。如eBay使得线下的卖家第一次找到 了线上的买家,Lending Club 让申请银行贷款困难的消费者得到贷款的途径,Airbnb让用户通过短暂出租房间获利,Uber 去除了中间环节,使消费者更容易得到各种交通服务。

2.先垂直后水平。任何一个优秀的在线市场都是先解决某个特定的垂直需求,然后再在水平方向扩展。原因有二:首 先,所有突破性的用户体验都是基于良好地解决了某一需求。其次,好的产品需要让消费者快速上手,让消费者很容易地知道它是什么用的。eBay 最早专注于收藏品的交易,Uber 的初衷是改善无效率的出租车市场,而 Airbnb 起步于提供会议房间。

3.提供迅速的满足感。eBay 刚推出时,当时的消费者都惊呆了。这就和后来人们通过 Airbnb 找到很舒适的过夜地点,通过 Uber 在 3 分钟内打到车,通过 HotelTonight 找到实惠的酒店一样,他们为用户提供了极大的便利和更简单的生活,使得用户得到迅速的满足感。

4.发挥长尾效应。保证市场中有各种各样的供应者。卖家越少,他们对价格的控制力越强。反之,碎片化会带来价格和服务水平的多样化。好的市场总是会有长尾效应。

5.通过以数据为驱动来管理流动性。了解每一个清单,买家,卖家,每一笔交易背后的动机,从而知道哪些措施是有效的,并取得流动性。观察每个清单向销售量的转化率,卖家先选择平台再以此维生的百分率,买家的参与频率以及网络的有机成长速度等等。

新法则:

1.组织与控制。现在的用户都很苛刻,他们对产品的要求是既要有设计感,又要有良好的用户体验,尤其是对于只有移 动端的市场来说。因此,Uber 不能浪费一个像素而使用户获得交通服务的速度受损。HotelTonight 要以卡片式的设计使用户可以轻松一键下单。最终的结果是这些市场将变得富有竞争性而需要进行价格控制。

2.成为安全、信任和支付的代表。点评系统谨慎地评价买家和卖家,一键支付功能需要保证安全和易用。没有这些高质量的服务,就会产生灰色市场行为的风险,买家和卖家就会私下见面交易,因为他们在网上的服务无法为他们产生同等水平的价值。

3.提供破坏性的经济。破坏性的经济同样会带来活力。Airbnb 可以提供比住酒店更便宜、更独特的住宿服务,同时也使房东受益。RelayRides 比同类租车服务便宜 20~40%,降低用户开车的开销。

4.移动化。在用户最需要你的时间和地点提供服务。得益于 GPS,供给和需求可以实时配对。Uber 和 RelayRides 将用户和附近的交通服务迅速配对,需要办公室装修或住房清洁的用户可以通过 TaskRabbit 配对,需要修车服务的用户可以通过 Yourmechanic 配对等等。

5.使用社交网络验证。Facebook,Twitter,LinkedIn 和 Google+ 这些社交网络的用户验证方式可以提高安全性。另外,邮件验证也是一个不错的选择。比如 RelayRides 最初强制用户通过 Facebook 登录而受到抵触,而现在他们 50% 以上的用户都是通过邮件注册的。

规模化,网络效应和未来

选择一个能够规模化,发挥网络效应的市场,使得这个提供新体验的市场可以良好地成长。你不需要在网站流量方面有过 多的支出,当市场的有机成长达到一个引爆点时,用户便会蜂拥而至。而网络效应意味着,更多人参与到网络中时,网络也将变得更有效率。比如 eBay 最初在推广方面几乎没有花一分钱,但每个使用 eBay 的用户差不多会“帮”他们告诉 52 个人。

现在一些成功的市场已经开始尝试成为水平平台。比如 Uber 在试验冰淇淋运送服务,Airbnb 在尝试帮助用户自己设计旅游。两者都是靠提供垂直的解决方案起步的,而且是在两个不一定能够规模化的领域。但事实证明他们可以创造非凡的用户体验。

所以,当创业者选择一个市场时,需要同时考虑现在和未来。记住上面的 10 条并问问自己 2 个问题:我能为某个特定的用户群创造非凡的用户体验吗?这个市场有潜力成为一个大平台吗?

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