ebay 卖家如何策划一个营销活动 - 上

转载 网络转载  2014-09-29 07:39:54  阅读 13415 次 评论 0 条

促销活动对我们eBay卖家并不陌生,比如刚刚过去的世界杯,eBay上针对世界杯的一些主题营销,比如我们根据自己的产品特定做个专题活动,再比如在圣诞节,父亲节等节日的时候,也会有各种促销活动,这些活动有什么区别吗?促销就是简单的打折就完事了吗?下面我就来详细说一下,eBay卖家如何一步步来做个促销活动。


由于内容篇幅太长,将文章分为了上 下两篇:

上篇:介绍营销活动的整体流程,主题的确定,针对促销人群的定位,活动选款,折扣的设置,促销页或者专题页的设计以及如何将促销页面显示在eBay 。


下篇:包括活动站内、站外推广,活动效果分析。


每个活动都有它的目的,所有的后续工作都围绕着这个目的展开,如果我们没有明确目的去做活动,那就会变成为了做活动而做活动。


按活动目的可以简单分为:推品牌,促销量两类。

推品牌可分为:提升品牌知名度、提升品牌形象、提升品牌利润。

促销量可分为:保证利润,保证销量。


需要强调的是,活动的目的一定是有一个为主,没有主次的活动是很难达到我们想要的效果的。


按活动的周期去分:

我们可以简单的划分为:日常(周常,月常)即固定的周期做活动、节日促销活动、特色专题活动。其中,前面提到的3常(日常、周常、月常)的策划,可以形成一个商家的固定的活动,培养用户关注店铺的习惯。


节日营销非常多商家重视,也让很多的买家养成“不促销不购物”的习惯。特色专题活动,自己销售品类的打折专题比如:降价40%大促销,秋季服装搭配,户外骑行产品专题等等,专题活动是可以发挥更多创意的空间,也是最容易出彩的地方。


下面我以节日促销促销和专题活动为例介绍,大家可以自己去了解推品牌的活动策划。

先来了解一下促销的要点:


1.促销就是促进销售,那到底目的是保利润还是保销量这个就根据自己情况去决定促销的力度。


2.促销不能改变产品,也不能根本改变经营的状况,促销可以带来一段时间内的提高销售的手段,但是无法根本解决经营状况,当促销结束后销售额也会慢慢恢复平常水平。


3.促销是有时效的,不要无限期的打折,这样会让顾客觉得你的促销没有价值。所以有周期性的不同产品打折活动,吸引客户关注。


4.必须提供额外的价值,要能让顾客感觉参加你的促销能占到便宜。


一个完整的活动流程包括下面几个方面:ebay 卖家如何策划一个营销活动 - 上第2张-OurTrade

1.促销人群定位,根据促销主题思考我们促销的人群是哪些,他们对什么样的信息更敏感

2.活动选款 ,如何选择我要参加活动的产品、以及备货。

3.设置折扣 ,利用工具将我们的优惠信息显示在eBay 上,比如打折显示原价和促销价,买二送一等等。

4.制作促销页面或者专题页面以及EDM,将我们参加活动的产品集中显示在一个页面上。

5.活动的推广,把我们的活动进行站内、站外推广,让潜在顾客第一时间了解我们正在开展的活动,有哪些产品正在进行降价销售。

6.活动效果评估分析,做完了一个活动,我们要能知道这个活动具体带来的效果怎么样,发现活动中的问题,并对方案进行调整。


一、人群的定位

本次活动主要针对的人群,人群的主要国家区域,性别,年龄段,行为特征等等。比如我们要做的是父亲节促销,购买的人群:有可能是子女,或配偶。自己是做3C类的产品比如手机,平板,我们可以选择适合适合老爸们,使用的手机、平板。如果我们时尚类的比如:男装、剃须刀、手表、男鞋、男包这类产品是非常符合父亲节这个主题的。

如果我们是做的专题活动,比如骑行周边设备专题,那我们的人群定位就是爱好骑行的户外爱好者。要了解骑行人群对什么比较敏感。是价格还是物流等其他信息。



二、选品

活动选品原则:

1.每次活动,并非越多越好,而且必须有一款主打的产品,主打产品必须高性价,配合独立的文案和最佳的位置。如果设计的版面所有产品都排列的差不多,文案也都类似,顾客将无法区分出重点。

2.数据化,看市场的取向去理性的选择参加活动的产品,不能凭感觉盲目的选择产品。

3.产品的属性必须和活动的风格匹配,比如父亲节节,温馨、内敛、回报等等,提炼每个产品的主要卖点,并且进行分类。主打产品永远都是最匹配活动的,而普通产品不能喧宾夺主。

4.产品的价格最少有3个层次,举例子:特价活动10个产品,可以选择3个低价,3个正常价格,3个客户能看出性价比的,1个是高价。

5.产品的视觉设计也要有层次,要注意选择产品颜色协调性,好让美工设计版面。


我们了解了选品原则,总体的方向就有了,再来说说具体的落地操作如何通过数据把符合我们想要的产品筛选出来。


通过一些数据分析分析工具,以我们数字酋长中的Best - Listing为例,以UV 访客数 、 PV 访问页面数、售出/销售额 、转化率、客单价等指标去分析我们的产品。去了解自己账号内的产品销售情况。


比如最近1个月内浏览量、访客数最高的是哪些产品,销售额最多的是哪些产品,浏览量很高,成交率也很高的产品有哪些。流量少,销售低有哪些?处于中间的产品又有哪些,找到当前正在热卖的产品,销售潜力比较好的产品,滞销的产品根据自己的活动需求选取产品。


如果是推新品,近期刊登应该选1个月内浏览量大,成交率相对较高的产品,可以按浏览量和成交率进行排序。如果我们做的的清仓促销,我们应该选择近期无流量或者销售量很低的产品。可以按售出、浏览量倒序排列。



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选品完成后还有个备货的过程,如何准确的预估销量进行提前备货对于做活动的卖家是个很大的考验。

如果货备的太多,促销没有达到预期的效果,会造成库存积压,影响公司整体现金流情况,如果备货少了,可能活动刚开始几天就没库存了,Listing可能被下架,再补货可能已经过了活动时间。如果是国内直发备货的问题还没有那么棘手,如果是海外仓的备货就更加的复杂,因为要考虑到交期和海运的时间等多种因素。大家要通过数据分析,合理的安排自己的备货情况。


三、设置折扣


设置折扣就是使用一些工具,将我的折扣显示在eBay 的listing上,这里主要用到的eBay后台自带的Markdown Manager提前设置好折扣生效的日期,到了时间自动打折,以及Promotions Manager设置不同的折扣套餐。这两个工具,作为eBay卖家大家都经常用到,我就不多介绍了。


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我们在活动期间也可以设计多种套餐形式,变相的降价。


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如果使用了我们的关联促销,也能将你正在打折的产品显示关联促销中,告诉访客该商品正在打折,吸引访客点击。


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四、设计活动专业和Banner图片、EDM页面

一个专题的成功取决于内容,物品价格、折扣信息、物品的图片选择都有可能改变用户的购买意愿。设计促销页面的设计要紧密结合我们要做的活动的主题去设计,烘托节日的气氛。比如父情节促销的活动,我们就应该表现父亲与儿女的亲情。

设计小技巧:

配色:

颜色是最直接表现手法,掌握好节日的颜色特征,能更直接、准确表达出相应主题内涵。


比如我们很熟悉的情人节:


粉色系,体现爱情的甜蜜


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圣诞节,圣诞老人的红色,圣诞树的绿色,以及白色雪花是这个节日的经典颜色。


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找到我们常见节日的固定色彩搭配,让我们的设计更能烘托氛围,抓住访客的眼球。


我们可以将活动页面设计分为:头图以及商品陈列设计。


头图的设计:

头图包括了标题的设计和主推产品构图、其中标题文案是重点。


要求:突出活动的主题,表明利益点,强调主推折扣产品。


促销活动应该标注活动的截止日期,如果是专题页面可以不用标明,但需要活动高峰后替换头图,弱化折扣,作为长期引流的着陆页。头图也是可以调整成Banner,传播到各个地方去。


下面是我收集到的一些头图设计。

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商品陈列:

要有主题和层次。要能凸显价格层次和视觉层次,下面截图来来自B2C网站.


圣诞节日促销,凸显利益点降价59%,产品显示有层次上面几个是主推的产品,最下面为普通产品。

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骑行专题页面,头图设计醒目,文案突出,头图显示主推的前面几款产品,有层数,而且设计展现简洁,新颖。


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3C手机专题页面,头图设计醒目,强调利益点:非常有性价比的价格$89.99,以及免费送8G TF卡。主推产品出在最佳位置,有视觉层次,也有价格层次。


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这方面目前还是一些B2C网站做的很好。但是在我们的eBay平台中能做到这样专业的专题的卖家非常少,这方面还有很大的提高空间。 以下是我看到少有的设计相对专业的专题设计。


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EDM 的设计可对专题页面进行改进,这里我也就不展开了。唯一注意一点的是,EDM代码结构一般为table布局跟目前主流DIV布局有比较大的差异,而且要考虑到是在邮件中展现,所以宽度一般控制在700~800px,内容不宜太长,显示的产品并非越多越好。


下面介绍一下,如何将我们设计好的页面显示到eBay上


进入eBay系统后台点击Manage my Store 里面找到Design your store , 在导航选择 Custom Page 新建一个页面


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进入到选择模板页面,选择 Text Section / HTML 点击 Continue


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输入页面的标题,以及将我们设计好的促销页面的代码拷贝到输入框中,根据自己的需要选择是否隐藏导航栏。


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保存设置后可以在店铺链接中看到我们生成的页面,拿到页面的链接地址。接下来要做的事情就是活动的推广了。


由于篇幅的关系,后面的内容将出现在下篇中,敬请期待。(文/数字酋长)

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