Facebook广告投放最应该避免的8大误区

转载 雨果网  2018-11-29 10:49:28  阅读 51 次 评论 0 条

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

Facebook广告绝对是帮助海外营销人员获取网站流量和用户的最佳方式,它的功能齐全且操作简单,绝对是任何人都能够发展的广告投放平台。在大量关于Facebook广告的帖子、视频和资料包中,大多数资讯干货都是很有用的,例如雨果网携手Facebook官方联合打造的系列免费课程《0基础玩转Facebook广告,不烧钱不入坑!》《低成本,高ROI的Facebook广告玩法》。但是,也有不少人听信了那些神化了Facebook广告的传言,因此对Facebook广告敬而远之。

本文的目的就是逐一粉碎那些常见的Facebook广告“神话”,以下是常见的8个误区,看过之后请不要再相信它们了。

误区1:广告投放必须瞄准你的目标受众

关于Facebook的受众定位,网络上有无数文章和视频教导入门的Facebook营销人员应该如何精准定位目标受众。Facebook确实提供了所有许多独特的方式来定位用户,有人可能会问——既然如此,为什么不利用Facebook如此精准的定位算法针对目标受众投放广告呢?毕竟只有那些最有可能对产品/报价感兴趣的人才最容易造成准话?这听起来很有道理,但不幸的是,并不一定会为你的广告带给最好的结果。

精准定位绝对可以帮助你吸引可能感兴趣的人,而不是那些最有可能点击你的广告并造成转化的人。

Facebook这一算法很棒,但精准定位的目标受众,用户数量通常都较小,这使得该算法无法发挥其魔力,甚至会阻止你找到那些合适的用户。

如果你投放广告的目的是为了获取网站的转化量、潜在客户或流量,最好保持广告的广泛性。至于范围大小,取决于你的预算、竞价和目标。尝试将广告设置维持在300K及以上的目标,并根据你的目标设置预算和竞价。在下图Oribi广告测试数据中,可以看到针对300K以上用户投放的广告设置取得了更好的结果,扩大目标受众,其实只是让Facebook算法代替广告商做了繁重的筛选定位工作。以下是我们测试的两个竞争广告集的示例:

广告设置1 - 使用广泛的兴趣定位约390,000名受众。

广告设置2 - 使用针对89,000人的精准定位,经过分析,这些人更有可能对广告商的产品感兴趣。

由于两个广告使用相同的兴趣定位,只是在不同的广告结构中,保证了它们不会在同时投放过程中产生竞争,该测试广告在一周内的相同日子/时间进行投放,预算和竞价。

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

那个针对更广泛受众群体的广告设置的转化率,很轻易地就超越了狭窄的精准定位广告。显然,精准定位目标受众的广告可能吸引那些对产品更感兴趣的受众,但同时他们可能已经与你产生过交互或购买过你的产品,如果你的广告目的是扩大覆盖面,获取新的市场/新的受众,广泛定位的广告设置能够帮助广告商覆盖到更有可能点击该广告和产生转化的新顾客。

那么,好的受众定位是什么样子的呢?五大步骤教你准确找到Facebook广告目标受众>>

误区2:Facebook广告对B2B无效?

这对于B2B企业可能是最荒谬的传言了。其实,B2B营销人员更倾向于将Facebook广告作为潜在客户生成渠道传播,因为Facebook是一个覆盖面极广的社交媒体网络,大多数B2B企业希望利用它获取那些‘专业人士’的用户信息。

那么,如果你试图瞄准那些专业人士,花费在Facebook上的时间需要比任何其他社交媒体渠道上所花费的时间要多得多!

因为,与其他任何数字营销渠道相比,Facebook不仅更容易接触到各种类型的专业人士和企业,而且Facebook也是与他们产生沟通的最有效的渠道。B2B营销人员在Facebook上的可能性是无穷无尽的。

此外,Facebook的定位和优化能力优于任何社交媒体网络,即使对于B2B广告投放也是如此。Facebook允许你按人口统计、雇主、用户工作的行业、职位、年收入、办公室类型等目标来定位用户,创建一个相似的受众群体,以此帮助营销人员自动找到与其现有客户类似的人群。

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

例如,你可以使用已有客户的电子邮件创建自定义受众,并让Facebook找到类似的人为你定位。通过这种方式,基本上可以让Facebook使用已知的自定义受众群体中的用户信息,来处理广告的受众定位/投放方向。

最重要的是,加上上面提到的Facebook算法,你就像拥有了一台B2B潜在客户生成机器。

误区3:广告图片需要使用微笑的形象?

你之前可能已经听过这个消息,它可能来自顾问、同事甚至是你可能关注的著名博主。他们都会告诉你在广告图片中使用面带微笑的人像/模特,因为人们会对看起来幸福的人有所反应。嗯,他们是对的,但只是部分正确。

在广告中使用微笑的人可能会获得良好的效果,但不代表就是最好的结果!

那么,什么能让你获得更好的结果呢?试着想一想什么会让你点击Facebook新鲜事(Newsfeed)上的广告。在大多数情况下,广告会说明一些吸引用户的东西,从而让用户发现这个产品是值得一试的。显然这种广告,它不可能仅仅是由某个人微笑的图像组成的。

制作广告时,需要让你的受众能在阅读该广告时立即了解“其中包含的内容。”换句话说,点击广告对他们有什么好处?这是一个非常简单的原理,在浏览Facebook 新鲜事时,大多数人实际上并没有特意在寻找某些东西,他们通常不会花太多时间阅读帖子,特别广告帖子。因此,广告商应该确保其广告形象能够脱颖而出,立即引起看到它的用户的兴趣。

下面是一个很好的例子:Fundbox针对中小企业用户投放的广告,图片和文案的结合,很明确的表现出Fundbox提供在未付的发票上预付现金的服务。

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

广告非常简单实用。图像清晰地显示了Fundbox提供的结果(你无需等待就能获取付款),以及图片上引人注目的文字。这是一种极具成本效益的广告制作方式,这广告让成千上万的用户成为他们的付费客户,它还赢得了10K的点赞和超过1.1K的转发量,这也意味着很多免费的图像,即使没有一个通用的微笑的广告图片,它的广告效果仍然可以很好。如果你对广告文案觉得无从下手,文章《9个Facebook广告文案撰写思路,让你的转化率提升30%!》很好的为你提供了一些成功的、足够吸睛的文案思路。

误区4:主页粉丝需要你投入大量预算?

这是Facebook广告常见的误区。因此,许多公司为了获取主页点赞/主页粉丝进行大量投资,并将这一数据作为衡量运营人员的主要关键绩效指标之一,他们觉得这些粉丝的累积最终会得到回报,因为更多人会看到他们的主页帖子,且最终能够产生转化成为客户。这绝对是错误的,原因有两个:

● 仅仅有人喜欢你的Facebook页面,并不意味着这些用户会进一步了解你的品牌/产品,并成为你的客户。

● Facebook上的自然覆盖率不断下降,所以即使你的“Likers”也可能会看到不到你的主页帖子,除非你提升(Boost)那些广告帖子。

如果你专注于使用Facebook广告来实现宣传/推广目标。请务必在制作广告时,选择正确的广告系列目标(campaign objective),例如为了达到业务目标,通常是转化、应用安装、潜在客户生成或流量。

通过这一操作,广告商不仅可以有效地使用预算,同时,作为广告的附加效果也会获得不少主页关注量,而且无需支付更多额外费用。因为,广告系列中的某些受众会点击进入广告商Facebook主页,而不是广告中的着陆页链接,有些人也会点赞、关注它。还有一个简单的黑科技,可以将你的广告点赞转换为主页点赞量。当有人给广告点赞时,广告商也可以邀请他们同时为其主页点赞,大部分情况下,用户都会选择接受的。只需点击广告帐户的通知按钮,即可查看广告点赞列表,在这里就可向这些用户发现关注主页的邀请了。

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

误区5:你需要重新定位所有网站访客?

有的人觉得重新定位网站访问者总是正确的; 其实,在一个广告设置中重新定位它们是错误的。

因为,不同的人通过不同的广告系列访问你的网站,查看你网站的不同部分,或者在销售渠道的不同步骤中查看; 如果你笼统的将所又不同的访客一起重新定位,你就无法了解每个访客访问该网站的原因/目的等。因此,应使用不同的广告,预算和竞价对其进行相应的重新定位。

例如,下图广告的目的是为了重新定位已经注册Oribi的用户,但尚未在他们的网站上安装脚本,这个独特的广告专为他们制作,目标是让他们重新登录Oribi:

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

聪明的广告运营人员,始终尝试将其网站访问者划分为不同的自定义受众群体,并将其定位到不同的广告设置中。例如,广告商可以针对点击了广告着陆页的用户,创建自定义访问者群体。这些人已经对其产品/报价表现出兴趣,并且更有可能在没有原因的情况下进行转化。

另一个非常有价值的细分方式,针对那些访问过定价页面的用户创建一个自定义受众群体列表。与那些刚浏览主页并离开的用户相比,这些访问者更有可能成为客户。毫无疑问,将他们从潜在客户转变为付费客户是很有价值的,与其他访客相比,他们绝对值得提高广告竞价和预算。

操作方式非常简单。以下是在广告管理帐户中构建此类受众群体的方式:

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

只需要添加了定价页面的着陆页网址,并排除已注册的人员。

千万不要定位所有网站访问者,这样不仅在竞价和消息方面产生偏差,而且还会浪费广告预算在过滤网页浏览人群,显然这些人不应该包含在广告系列的定位受众里。以一个招聘网站为例:显然,大多数用户浏览该网站是为了寻找工作机会,而不是成为客户,将广告预算花费在重新定位他们是没有意义的。

误区6:右侧广告是无效的?

许多广告商都会忽略右侧广告,或者有些广告商在尝试右侧广告时可能屡屡受挫。实际上,以正确的方式使用右侧广告时,它还是可以非常有效,起广告效果完全可以彻底击碎这一传言。

右侧广告可以非常有效,将它设置为链接点击付费,而不是根据展示次数付费,主要目的是引导用户点击链接,当被分成进入不同的广告组时才需产生付费。

大多数广告商使用右侧广告没能取得好的结果的原因是,他们将这些广告与其他展示位置(例如新鲜事,根据展示次数支付)合并在一个广告系列中。这样做Facebook只会将广告预算耗尽在无用的展示次数上,所以没能达到预期的广告效果。右侧广告的放置位置更容易给人留下印象,且竞争较少,因此Facebook可以以更高的频率向同一用户展示多个广告。这意味着它能帮助广告商获得大量展示次数,但不会获得更高的广告覆盖率,因此,基本上相同的人会反复看到你的广告,这绝对是在选择使用展示付费广告时要避免的现象。

那么怎么做才对呢?只需复制广告设置,并且隔离右侧展示位置,然后更改广告设置为链接点击付费(如果这不是你原来使用右侧广告系列目标),那么贸然选择右侧广告,虽然获取大量的展示次数但多半是无效的,而且这些展示次数通常非常昂贵。更改设置后,右侧广告只会在被点击时产生费用,这大大地节约了广告预算,唯一的缺点是,该广告将针对点击量进行优化,而非转化量。

请注意!右侧广告只能容纳部分原始广告文字,因此你应该确保对其进行相应调整,就像下图所示,根据在新鲜事(Newsfeed)中显示的广告形象,进行调整制作右侧广告。

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

误区7:相关性得分是广告重要指标?

太多的广告商花费大量精力来提高他们的广告相关性得分,甚至认为这能帮助他们广告获得更好的结果,广告商应该关注的是最终结果是:获得的每位用户的成本和投资回报率,而不是相关性得分。

良好的相关性得分很重要,但怎么也不过广告投资回报率重要吧。而高ROI的广告并不一定是相关性得分高的。

Facebook根据与广告定位的受众群体的相关性对广告进行评分,点赞和分享是获得高分的关键因素。但仅仅是因为人们不喜欢或不分享该广告,并不能说明它无法为广告商带来广告转化和广告效益。

下面是两个广告测试的例子,利用两个略有不同的广告“Ad-1”和“Ad-2”,测试不同的广告标题。其目的是以最优惠的价格获得转化。

用户对“Ad-2”产生了更好的反应,导致其相关性得分为4。还可以,但也不算高。仅仅高于“Ad-1”的相关性得分3。

Facebook广告投放最应该避免的8大误区

如果相信这个传言的广告商,一定会立即关闭“Ad-1”。因为他们只关心每次转化的成本。但是,“Ad-2”的每次注册费用差不多是140美元,相关性得分较高,却远远不符合成本效益。反观,“Ad-1”才是最有效的,每次注册只需25美元,成本差距这么大的两个广告,试问你会选择哪个呢?

多做尝试,多思考。不要采取错误的方式:良好的相关性分数肯定是你应该瞄准的目标,如果在广告系列中有相关性7到10分的广告,相信它可能会取得更好的结果。但是,你只需要记住,你应该关注的是实现Facebook广告系列实际目标的成本。

误区8:Facebook广告太贵了?

最后,来说说让说有人觉得望而却步的最大的传言:Facebook上的广告太贵了。

无论从哪个方面来说,这个想法都是错误的。Facebook广告不仅是最有效的数字营销渠道(对于那些做得对的人来说),而且即使每天仅用很少的5美元的预算,也能获得很好的广告效益。虽然每天5美元不会将小型企业变成一家大公司,但它绝对可以让他们开始走向成功。

如果你觉得Facebook广告太贵,那一定得看看这份教程《揭秘Facebook广告竞拍制胜秘诀》,为你解析平台竞价系统及运作方式,让有限的广告预算发挥最大的效益!

Facebook广告支持任何人开始创建简单和小型的测试活动,看看什么广告类型最适合他们。老实说,没有更好的广告渠道可以用如此低的成本取得好成绩。


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